文档介绍：企业提前做品牌,就是自掘坟墓
忠告中国本土95%以上的老板们
时下,谈论品牌成为一种时尚,各行各业的人士一谈营销,就对品牌津津乐道,尤其以营销广告界人士为最。以前,笔者以为谈论品牌的人士多为有闲之人,后来,与多位老板交流后,发现他们也在谈论品牌,并沉醉其中不能自拔,为此,笔者觉得很悲哀。品牌,是每个企业家梦寐以求的东西,笔者也是,可是,什么时候可以做品牌,什么样的企业才能做品牌,却是一门很深奥的学问,不是靠乱喷唾沫就可以实现的。很多企业,绝大多数是中小型企业(资产1亿元以下或年销售额在2、3亿元以下的企业),不明白其中的奥妙,往往在错误的时机就提前进行品牌运做,结果在三五年内迅速倒闭或破产。
为了让更多的中国本土的老板们,尤其是中小型企业的老板们清醒地认识品牌,笔者以略带极端的语气对“企业提前做品牌,就是自掘坟墓”这个观点进行详细阐述,希望借此忠告各位老板,避免再犯下盲目推崇品牌的错误,同时希望以此抛砖引玉,从而引起企业界和营销界对此问题展开大讨论,笔者始终相信“真理越辩越明”,因而希望通过品牌大讨论来共同推动民族企业的健康发展。
品牌是什么
要真正认识品牌,就要先了解品牌的定义。因为品牌的概念源自西方营销大师们,所以,我们得像很多书本主义者一样,要翻翻书本。经查阅多位营销大师的著作,我们发现品牌的定义有很多版本,其中有三个版本较为流行:哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)认为品牌为如下六个方面的综合:视觉印象和效果,可感知性,市场定位,附加价值,形象,个性化;广告专家约翰·菲利普·琼斯(,1999)的品牌定义版为:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品;国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的威力
综合上述品牌定义,我们不难看出,品牌的主要功能是展示自己的个性、与竞争对手进行区分。品牌如何展示自己的个性、与竞争对手进行区分呢?在回答这个问题之前,我们先看看世界小姐的选拔过程,这个过程就是美女们充分展示个性的过程。参选世界小姐的,一般只具有好身材、好长相是不够的,为此,脖子上要戴上价值不菲的项链,头上也得花上一笔数目不小的装饰品,服装要特别设计,最好由世界顶尖美学大师亲自设计,服装上比如在腰间常常得捎上一些精致的装饰,一双玉腿也得破费不少真金白银,然后,我们的美女还得学会抛媚眼、走猫步,最后,这样光彩夺目的美女(品牌女人)新鲜出炉,个性酷酷,必将迷倒一大堆男人(赢得市场厚爱),从而可获得丰厚的人生回报(市场投入回报)。品牌就像参选世界小姐的美女,需要进行包装,一般会进行外表的包装(产品外观进行精心设计、企业进行全方位包装),然后还得培养气质(各种公益形象的开展),并还得善抛媚眼(精美的广告设计)、走猫步(时不时搞赞助),最后,将消费者迷倒(消费者点名购买),最好能老少通吃,让世世代代的消费者都对它情有独钟(作百年老店)。
品牌建设的钱哪里来
品牌建设可是要花费大量金钱的,那钱从哪里来呢?很多人只看到美女的光彩夺目,很难仔细思考这个简单的问题。其实,品牌建设就如同养情人,其金钱主