文档介绍：第二章 服务营销理念 与服务营销组合内容目录一、服务营销理念二、服务营销组合学****目标了解顾客满意服务系统,理解影响顾客满意的因素,了解顾客满意度的测量;掌握关系营销的概念和基本类型,了解关系营销的基本模式;掌握顾客关系管理的内涵,了解顾客组合管理;掌握服务营销组合。在花旗银行,曾发生过这样的小故事:一位先生光顾花旗银行某营业厅,要求兑换一张崭新的百元新钞。其实,在美国,新钞是不多的,流通的大多是六七成新的钞票。负责的接待的营业员发现,当天营业厅内确实没有顾客所需要的“百元新钞”。营业员为这位先生递上一本杂志、一杯咖啡,并告知对方目前营业厅没有百元新钞,请其稍候。一段时间过去了,营业员从别的营业厅调来了顾客所需的百元新钞。他觉得先生久等不易,且浪费了对方时间。这名营业员随后找来一个十分精致的盒子,将百元新钞放进去,同时放进去的还有自己的名片,并将名片工整地放于钞票上面。营业员这才将精致盒子递给顾客,并道歉让其久等。盒子的精致,大约价值几美元。这位先生说,这张百元新钞是要奖励给自己员工的。转天,这名营业员接到了前一天那位先生19万美元的存款。以后存款源源不断。那位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的“御用场所”。个案导读花旗银行的服务营销理念营业员的这种做法说明一个道理:“企业服务于熟顾客便于服务效率的提高,形成企业良好循环,即忠诚度高——企业效率好——员工条件得以改善——员工忠诚度相应提高——工作效率得以提高——降低人员聘用费用——减少员工流失——企业信誉度高——顾客忠诚度随之提高。”一、服务营销理念(一)顾客满意理念1、顾客满意奥利弗()在一篇题为《消费者满意》的文章中提出的。他将满意界定为:满意是消费者的实践反应,它是判断一件产品或服务的特性,或其本身的尺度;或者说,它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。顾客满意理念是指企业的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发,将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务,将顾客满意当作企业经营的目的,是对“以消费者为中心”这个理念的发展一、服务营销理念顾客满意服务是作为一个系统,主要包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。其中,纵向递进层次主要包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次;横向并列层次主要包括对企业经营理念的满意、对企业营销行为的满意、对企业外在视觉形象的满意、产品(实物产品或服务的物质载体)满意和服务满意。2、顾客满意服务(一)顾客满意理念一、服务营销理念一、服务营销理念(1)顾客感知的服务或服务载体特性的感知(2)顾客感知的服务成功或失败的主要原因3、影响顾客满意的因素(3)顾客感知到的服务公平(4)顾客的个人情感(5)其他消费群体(一)顾客满意理念(1)顾客重复购买次数和重复购买率(2)顾客的挑选时间4、顾客满意度的测量(3)顾客的对某企业的产品的购买数量(4)顾客对价格的敏感程度(5)顾客对竞争对手产品和服务的态度(6)顾客对产品或服务质量事故的承受能力