文档介绍：调查报告农夫山泉品牌概要农夫山泉股份有限公司,成立于1996年,是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示,从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中,农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位,成为消费者的首选品牌,而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此,农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。作为一种日常生活消费品,任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉,它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。下面,我们将重新审视农夫山泉的系列广告,一起探寻它成长壮大的历程。农夫山泉系列回顾及效果评估1998年初,推出运动型包装的农夫山泉,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法,瓶标采用了显眼的红色,与其它饮品相比,其红色亮眼商标一摆上货架,立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片,明白的提醒消费者,农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区,这水源是独一无二的,产品品质的差异性明显显现出来了,随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播,农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示:1999年瓶装饮用水市场占有率排名,农夫山泉为第一,%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布,%,继续排名第一。2001年农夫山泉广告信息:“再小的力量也是一种支持。从现在起,买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现,这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。2001年3月20日,农夫山泉开始进行了大规模的降价行动,,降幅达到30%。在"支持北京申奥,农夫山泉一元一瓶"的广告声中,农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。2002年农夫山泉启动“阳光工程”——“每买一瓶农夫山泉,你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材。2003年农夫山泉又推出新广告,“你的一分钱我们是这样花的”——告知消费者农夫山泉无数个一分钱具体的使用途径,进一步使整个运作更加完整。2004年,在为当年的雅典奥运中国体育代表团加油的同时,由孩子点出2008年北京奥运,不禁让人遥想未来。一时间,“大脚篇”的“ICan!(俺能跑)”广为流传。通过连续不断的与中国体育“为伍”,使农夫山泉的品牌形象逐渐丰满起来,天然优质的产品形象和热心公益事业的品牌形象已经深入人心,品牌形象的成功树立保证了农夫山泉能以更稳健的步伐前进。有调查表明,在"为申奥捐出一分钱"活动之前,农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高,但开展活动后,农夫山泉的销售量急剧上升,l-5月的销售量比去年同期翻了一番,已完成去年全年销量的90%,效