文档介绍：消费者分析
消费者是整个广告活动的中心,他们是广告的宣传对象和目标,分析和研究消费者是广告设计的第一步。对消费者的分析与研究就是要解决一个广告“打给谁”的问题,也就是广告最终是让谁听、让谁看、要影响谁?
    一般来说,市场是由希望产品能够满足其需求和欲求的消费者个体或群体组合而成的。所以,广告主要是瞄准目标市场,做到有的放矢,这就需要了解目标消费者、关心目标消费者。
    1、消费情绪四阶段
    消费者对商品的情绪过程,大体可以分为四个阶段。
    (1)悬念阶段
    在这一阶段,消费者对某种商品产生了需求,但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中,他的情绪特点是不安。如果他的需求非常强烈,那他就会体验到一种急切感。
    (2)定向阶段
    在这一阶段,消费者已面向他所需求的那种商品。这时,他对商品的观察还是初步的、笼统的。在这时,情绪获得定向,也就是趋向喜欢或不喜欢,满意或不满意。
    (3)强化阶段
    如果在定向阶段,消费者的情绪趋向喜欢和满意,那么这种情绪就会明显强化,强烈的购买欲望迅速形成。在这一阶段,有的消费者在强烈购买欲望的推动下,立即就完成购买行动,而有些消费者则比较冷静,他们还想再推敲一下,然后再做出决定。
    (4)冲突阶段
    在这一阶段,消费者将对商品进行较为全面的评价,在价格、质量、造型、流行趋势、耐用度等方面综合考虑。他可能会对一些方面感觉极为喜欢或满意,而对另一些方面则不是那么满意,这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后,就会做出购买或抵制的决策。
    2、消费观念的变化
    21世纪是一个发展变化的世纪,就消费者而言,变化最快的便是消费观念的变化。了解这种变化对广告设计很有帮助。具体的变化如下:
    (1)感性消费
    消费者的需要可以分为三个层次:量的满足、质的满足和感性的满足。所谓的感性消费是指消费者对质量的要求已经不满足于达到规定的标准,而是要求满足个人的需求与期望。
    人们选择和购买商品不再是简单地从质量的好坏出发,而更多地从商品的形象出发。根据个人的口味、好恶与心理要求去挑选。因此,广告必须将商品能够满足消费者需求的信息传达给消费者,也就是说广告必须有个性、有风格。
    (2)差别性消费
    世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。
    (3)美感消费
    消费者越来越趋向于追求美感。这种美感包括商品美感、人自身美感和新技术、新材料带来的美感。以美感为诉求点进行广告宣传越来越引起人们的重视。
    (4)保健消费
    有营销专家预测,21世纪最为畅销的产品将是“10F"的产品,它们是健美(Fitness)、低脂肪(Fatfree)、新鲜(Fresh)、植物纤维(Fiber)、快速(Fast)、小包装(Fractional)、有想像力(Fancy)、有特色的进口货(Foreign)、有乐趣(Fun)、名牌(Famous)。
    前四个都属于保健产品。消费者现在越来越强调自然的产品,比如绿色商品的出现等等,广告策略上也越来越采取这种诉求。
消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场,珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层,它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展,因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场,首先要认真分析珠宝消费者的需求,掌握其购买心理和购买动机,然后采用各种营销策略去影响其购买行为。
第一节购买心理与购买动机
消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象,又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机,是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一,人类活动的驱动力来自各种心理动机,这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下,消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响,它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销,更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析,得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。
购买是指持币者为了满足个人的某种需要,在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看,消费者的购买行为只是一个买或不买的问题,其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高,对珠宝的购买和选择,经济