文档介绍：《对当代广告的亚文化解读》提纲
作者江凰翠
指导老师何静
一、引言
现代社会是一个多元化社会,多元化分工带来多元职业文化,多元利益关系带来多元价值观。因而,现代社会必然存在丰富的亚文化现象。如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响,那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。
20世纪40年代,社会学研究的芝加哥学派首先提出了“亚文化”的概念,而亚文化作为研究课题的逐步学科化也正是从此开始起步的。随着新时期广告事业的发展,广告的亚文化也日趋被学者所重视,并对之进行了不同层面的研究。然而亚文化圈的形成可以以风俗****惯、宗教信仰、生活方式、伦理道德、年龄、性别、职业等多种因素来确立,其所具有的性质也就各不相同,“地方”、“青少年”、“女性”、“***”、“丁克”、“小资”、“中产”、“QQ族”等等亚文化群体一拨接一拨地出现。
根据传播效果不一论,不同的受众由于受到不同方面因素的影响,对待不同的广告会产生不同程度的作用。亚文化群体既有符合主流文化的一面,又有特立独行的一面,并且各有不同的特质,研究这些亚文化对于深入了解社会结构和社会生活具有重要意义。掌握不同亚文化的特质就能够对其运用自如,以求在广告中更好地去展示产品,符合目标消费者的心理需求。广告事业在当今社会蓬勃发展,亚文化对其的影响也日渐明显,了解亚文化、运用亚文化显得颇为重要,本论文将通过真实的广告案例分析,***亚文化在当代广告中的不可或缺的地位。运用案例分析和内容分析等方法,探索出当代广告在庞大的亚文化体系中的出路,进而找出能够更好运用亚文化的正确方式。
二、研究现状
广告事业在发展进程中涉足不同学科领域,当其涉及社会学、文化学,更确切地说是将亚文化引入广告创意之中,就给当代广告注入更为强盛的生命力。国内许多广告研究人员与学者都从不同的角度对这一现象进行了分析,大致有以下两个方面:
第一、广告扎根在一定的文化基础之上,广告的勃兴在于文化。
李建立在其著作的《现代广告文化学》一书中系统地论述了广告与文化的关系,以及滚广告文化学产生的重大意义。他认为,当代广告土匪猛进的发展归功于经济发展的原动力,也归功于文化意识的觉醒。由此启示:广告的勃兴在于文化。关注文化,就是关注广告的命运;掌握文化,就是掌握了广告的未来。中国广告所积累的实践经验和研究成果需要进行文化学的梳理和综合。
贺雪飞在其文章《广告传播与文化共享》中提出,尽管作为传媒的视听人,广大公众都可能成为广告信息的接受者,但并不都是某广告的目标受众。随着市场的细分,大部分商品都有了相应的市场区隔,不同的市场区隔,就有相应的消费群体,广告传播的最终对象就是这些特定的目标受众,是广告说服的对象。广告传播若想与这些特定的受传者进行“对话”,必须按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码,这样才能最终说服他们。
高金章在《论广告文化》一文中认为,广告是扎根在一定的文化基础上的,因为广告是人创造的,人的创造源于自身的文化修养,没有这一基础,广告即成无本之木,无源之水。广告创意是广告的灵魂,是一个复杂的思维过程,,在一定社会文化基础上扎根生长,同时也传递一定的文化.。广告与消费者的信息沟通,其实质是广告主与受众间的文化交流。因此,努力寻求广告与社会文化的内在联系,准