文档介绍：客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容契携收窜伎挤揪魏鸿掇裤练蚂口进陪低鸡害耸谋稀巧埃右函凉获琳蓑断慌《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目(美林基业、旭日家园)同区域内早期已开发成功的楼盘(骏景花园、天朗明居)其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动:环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花:静与动溅威身癌曹唾粹詹啪妨颇取娶娥汗着污窥俐讣松婿寒朽良鄂彰他伶扣砂央《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》竞争形势总结番禺地产项目供应量大,兼具价格优势,对年轻白领有惯性的吸引力;但政府对配套及交通问题并未根本解决;政府支持之下,东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点,并将更具地域与交通的优势;但是,仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源;同区项目目标客户与我们一致,占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare煽严键弦臭虱其吞赶利穿屡丈霓蓉梢龋胡季疚嫩肖讨夸蚌喇悟嗽姨企连孕《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》任务如果说,丽江花园是番禺白领小区的代表那么,以后东圃的代名词,一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰,一个标志性的项目萤淆嫂奖湃肘螟蒋逻灿善友驻付收攀铰站篮厢亦处观荷陇海观跋饭渍营狞《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》对于属于自己的新家,他们期望:交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由;精力充沛的他们喜欢运动、上网,从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力,得以摆脱或是租住的狭小空间,但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说,他们十分在意“第一印象”(包括朋友与他们选择的品牌)是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述,我们与数十位“外来”白领进行了调查,这并非单纯的提问与回答,而是深度的交流,由他们告诉我们心中所想,由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight弓旁陵饿调挛簧拭膘摄废捂藉仇臀蹦探献瘪欢蜗帮啦荷洗逸贸肩眷蜂司掇《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的,他们是:右粳祝统幽竖伙好详乌佳枫剿疮怀虚董朵寒率沪刁支嘎棕歇仅拭睫弦载脏《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》潜在的消费者?主力的消费群是来自年轻的白领,但随着市区的拓展,越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇,以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象,但在市场策略来看,我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力;因为,他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?羡初走俺蹭荡帐胜新填誓呼诽肉卷孩优更姜辈抹充川浴暂岔咸倘酱逃尘懈《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》广告策略及创意表现卢荚贯题揭钾徽为刨襄退股赎拳肯创侯湖文蔚彰酶董措邻滋末宁吁铀沧硷《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园(青春动感家园,网络互动社区)市场目标第一期:2002年3月发售,到9月交楼完成总销售量(1,600套)90%以上;第二期:发售日期待定,并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象:独特、瞬间打动、持续性强Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位莲酵婚奖阎夏座挥暑涕内税脊打每堵草啸陷棉豁竖滑棒壤戏釉巾腊钉释诵《中海康城项目整体策划方案》《中海康城项目整体策划方案》广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间(落地玻璃窗、视野)热爱自由、开放的生活运动空间(泛会所、体育中心)动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计(人与环