文档介绍：**************************************************笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施,也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此,培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善),便成为我重要的日常工作。不过,这并不是一个好差事,就笔者的经历,工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是,我用“百度”或“谷歌”搜索关键字:“如何策划渠道促销”时,竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销,笔者断断续续的写了一些文章,也获得了很多营销同仁的回应。因此,今天想借助网络这个平台,谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。当然,如何策划渠道促销或许并不是一两句话能说清楚的,但笔者今天想从思维与文体的角度,谈下个人的一些粗浅的体会。一、渠道促销的5W1H思维从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。(What?):做什么样的渠道促销,没有固定的方法。渠道促销的方式方法也种多样。不过,大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的——不是唯一目的,以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)销售型促销”主要包括:台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、年度奖励);市场型促销的手段与方法较多,主要有:针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、(Why?):策划何种渠道促销,首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言,渠道促销的策划一般基于以下四个目的:完成月度(或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的消化老品、滞销品库存,优化库存结构为目的健康网络,实现市场的良性、稳定发展为目的。当然,我们做渠道推广或促销,还因为很多小的目的,(When?):渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说,原则上应做好如下几点:渠道促销时间跨度以1-3月为宜;渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩,合理避开发货高峰期未雨绸缪,(where?):哪类产品?**************************************************哪类市场?哪类渠道?哪类客户?如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者。(Who?):执行人?协助人?跟进人?(How?):如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向,那么“如何完成“则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施