文档介绍：市场营销方案前言: 1一、市场分析 31、未来五年的糖果行业发展趋势 32、地域优势分析 33、行业竞争 5二、消费者的行为调查 5三、企业的竞争品基本情况 61、箭牌 72、阿尔卑斯 83、徐福记 94、金丝猴 9四、企业自身情况分析 10五、STP分析 111、市场细分 11广大的家长: 11中学生: 12年轻人: 132、选择目标市场 133、市场定位 14六、4Ps 14前言:大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果,1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔,形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖,质感类似西方的鸟结糖,长约3厘米、直径约1厘米,每颗用可吃的米纸包着,再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里(84千焦耳)。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后,认为味道不错,经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案,并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜,所以广受民众喜爱。直至1950年代,该糖果公司被收归国有,米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号,于是包装图案改成白兔,并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。起始时,制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤,也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺,大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告,被视为营养食品,伴随着一代人的成长。时至今日,大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。周恩来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。该糖果品牌虽然已经有一定历史,但随着中国经济增长,城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减,尤其在农历新年期间,不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。2004年,大白兔奶糖销售额达6亿元人民币,每年以双位百分比递增,并向外出口至40多个国家和地区,包括美国、欧洲、新加坡等。大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变的。资料指刚发售时,白兔图案是卧着的;其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外,也添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆等口味,更加入富中国特色的“奶油话梅味”等。今日的奶糖经过多次改良后,主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。大白兔奶糖的商标1993年7月被中国国家工商行政管理总局、商标局认定为中国驰名商标,于1997年11月起转让至冠生园(集团)有限公司。每一个中国人对大白兔都不太陌生,作为伴随我们成长的中国名牌产品,不少年轻人的心中还怀有对大白兔奶糖的丝丝怀念,但是由于市场竞争激烈,越来越多的奶糖品牌成长起来了,逐渐取代了大白兔奶糖的市场份额和品牌地位,如今大白兔已经渐渐的淡出了人们的视线,成为了一个距离我们越来越远的品牌名称,大白兔奶糖已经处于一种尴尬的境地。为了更好的应对市场的竞争,大白兔奶糖需要重新制定企业的营销策划方案,对消费市场进行重新的划分,明确产品的主流销售对象,做出改革,让自己的品牌重新焕发新的生命力。一、市场分析1、未来五年的糖果行业发展趋势2011年销售收入达到2000万元的糖果、巧克力规模企业总计331家,资产规模总计507亿元,%;,%;,%;,%;%,产销平衡;,,%%。全年果冻产量总计超过100万吨,销售收入超过150亿元,继续以年均15%左右的速度保持增长态势。行业整体经济运行状况总体好于2010年水平。所以中国国内的糖果行业的市场前景还是很不错的,2011年,,%,与销售产值相比,成本提高幅度进一步加大。在这种不利情况下,全行业仍然保持一定的利润增长比例,亏损企业数目仅有24家。这说明,经过几年的管理调整和潜力挖掘,行业骨干企业赢利水平趋于稳定。2、地域优势分析下图是全国部分地区的糖果产值和销售表:3、行业竞争一直以来外资糖果品牌凭借其雄厚的资本的品牌优势,在传统的糖果行业内占据了主要的地位,而国产品牌则更局限与区域化生存和粗放的经营,在市场的表现平淡无奇,随着国内经济的发展,国产品牌也在发展中逐渐壮大起来,其中有雅客、徐福记等知名品牌也具有了很强的竞争力,我们的品牌虽然很老,实力也很强但是我们在近些年的发展明显的落后同行,所以我们应该作出相应的调整,应对挑战。二、消费者的行为调查很多阶层的人都喜欢吃糖果,而且每个阶层的人都有不同的口味,现在糖果品牌的主流消费者是小孩和年轻人,老年人相对很少。有小孩的家庭总是喜