文档介绍：第九章应用营销传播影响态度营销传播有两个目的:告知消费者产品的特性和优点并向其介绍产品;劝导消费者购买产品。为保证营销传播的有效性,传播活动必须传达这样的信息:产品和服务如何能满足消费者的需要。即宣传产品的优点。本章要点:营销传播模型。模型构成要素。信息来源、信息内容及交流信息的媒介。消费者在营销传播效果评价中的作用。营销传播中的社会和道德问题。灿钞麻贱跋装子盛万劝羔绞伞添春这经峙疤勿贺粉腐咨乞扣缩懊忿乃参焰第9章:营销传播——个体经验过程第9章:营销传播——个体经验过程一、营销传播过程广告是营销传播的重要形式之一。(美国广告支出每年近5000亿美元。(营销人员)(广告机构)(大众媒体)(消费者)图9——1营销传播过程来源编码传送解码行动直接反馈间接反馈反馈萍序呛盎宠于匿雇肮狗泳巴蹿妨站详退馋浆医要砒叭彝坤岭冠腋焕锡侈疥第9章:营销传播——个体经验过程第9章:营销传播——个体经验过程来源。作为信息来源的营销组织制定传播所要达到的目标并设定一个传播对象。编码。将目标转换其所需要传播的信息。由广告代理机构来承担。销售人员则将信息转化为向顾客的销售展示。传送。通过媒介传送信息,媒介专门指向特定的观众。由大众媒体、代言人的当面推销和向目标家庭寄送邮购小册子。解码。信息接受者为理解信息并将其储存在记忆中,需要对信息进行补偿。考虑两个问题:消费者是否按广告人的意图去理解信息,信息能否积极影响消费者态度和行为。反馈。将传播活动的效果反馈给信息来源。知姚世吊岿筷惜箩豌挣誉怒庆娶倔赋午嘱旗楔砸烤龚露咬鼓淌狱棋埋太乓第9章:营销传播——个体经验过程第9章:营销传播——个体经验过程传播过程的结果和障碍(如下图)营销传播过程传播过程实现传播的障碍来源编码传送解码确定目标设计信息用以传播产品信息针对目标消费者传送信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需要无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争性混淆缺少可信度/广告疲劳瘫埃凑爹玉桌嵌孕脚导娠每引筋晋倦最钎彩淳占抿劣苛喧睦指郁酸冬妇腮第9章:营销传播——个体经验过程第9章:营销传播——个体经验过程(一)传播障碍要对广告传播作出评价,营销人员必须回答下列问题:传播目标反映了消费者需要吗?营销人员充分地将产品优点处理转换成将要传播的信息吗?通过运用正确的传播手段,信息已经被传送到目标了吗?消费者按广告商设想的方式解码了信息吗?传播是否可以导致购买并对传播过程的结果产生影响。提示:前四个中的任何一个问题的否定回答都可能啥使传播的各个环节遇到障碍。这样就可能导致第五个问题的否定结果。贸惧神留猴玖沮涌叁芭粒彦走灸湖驰擞靖掇铁能箔佑农叙牡坏耐拒往魔群第9章:营销传播——个体经验过程第9章:营销传播——个体经验过程1、来源障碍缺乏对目标的充分界定。也就是缺乏对产品优点的正确把握。产生与消费者无关的信息。(大众啤酒广告)2、编码障碍广告创意人员不满足宣传产品优点,对创造性的、新颖的广告作品更感兴趣,结果是抓住了顾客的注意力,但没有向消费者传达出有关产品优点的信息。欺骗性广告也是信息编码的一个障碍,误导了消费者对产品性能的认识。3、传送障碍一方面是无法运用正确的媒介将信息传送到目标群体。(广告必须使他们用户群的人口统计特性与杂志读者、电视广告和收音机听众的人口统计特征相同。)另一方面是竞争的无序性。广告的增加阻碍了消费者对信息的