文档介绍：创造21世纪的中国野味第一品牌——王志敏 “王志敏”整合营销传播(IMC)企划执行案
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一、品牌形象
用一年的时间构建“王志敏”品牌体系,在巴中地区初步建立“王志敏”品牌形象。
用五年时间,完善“王志敏”品牌体系,使“王志敏”成为中国第一野味制品品牌。
营销目标
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一零年“王志敏”的销售收入达到100万元,其中包装产品收入达到80万元,散制品销售收入达到20万元
用五年时间,到2014年“王志敏”包装产品售收入达到500万元,年均增长率近60%。
到2020年,“王志敏”包装产品销售收入达到1500万元,年均增长率为20%。
营销目标
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从一零年八月到一一年六月,用不到一年时间,使“王志敏”在巴中地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首;在全国范围“王志敏”重点销售区域,建立一定知名度和认知度。
从2011年七月到2012年六月,在全国重点销售区域建立“王志敏”较高的知名度和认知度,并建立一定的美誉度。
从2012年七月至2014年六月,用三年时间,使“王志敏”成为全国第一知名野味品牌。
传播目标
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市场营销的“品牌”策略
产品定位的“精品”策略
大众传播的“整合传播”策略
广告诉求的“健康养生消费”策略
总体策略
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总体看,优质野味市场呈增长态势,零九年全衡、产略大于销。
行业竞争水平低,品牌缺位,消费者权益和野味生产企业的权益急需品牌来保护。
野味制品作为一个肉类品种其市场份额已达1亿元,但“王志敏”牌野味制品仅占整个野味市场百分之一,市场空间极大。
市场特征
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野味制品正越来越多地进入寻常百姓家,送礼、待客和饭店消费的野味制品整个野味制品市场的60%,而饭店消费和送礼更是高档野味制品的重度消费区域。
对于野味制品,消费者最看重的品质因素分别是:口感(62%)、营养(29%)、新鲜度(9%);而饭店最关注的是“新鲜度”和“口感”。
非品质因素对野味制品消费的影响,“知名度、产地、价格”列前三位,其次是“品种、包装和生产厂家”,而“广告”位居较末的地位。
消费特征
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巴中的消费者对野味制品的品牌(种)忠诚度较低,对野味制品的认知度不高,营养价值不了解。
消费者对野味制品的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友推荐"(65%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(25%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.
消费者选购野味制品的场所依次是:农贸市场(60%),商场专柜(25%)和超市(15%).
市场特征
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作为品牌, “王志敏”的知名度位居一,但那时在野猪养殖行业,在野味制品行业缺乏知名度。
“王志敏”有较高知名度,但消费者对其认知度却相对较低,消费者能正确判定其产地的仅为10%,而10个火锅店仅有1个表示对其生产企业有些了解。
野猪肉制品名列最常食用的野味制品第3的位置,低于麂子肉和团鱼;
野味制品品牌的检视
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“口感好,香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同, “王志敏”是“味道清淡爽口”;
王志敏品牌的检视