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帮中国企业拿回定价权

网络广告精准投放的三大隐忧
随着互联网及移动终端的快速崛起,网络广告也呈蓄势待发之势,而精准投
放广告可能成为广告主、广告商平台及风投未来角逐的焦点。
不过,精准投放广告仍面临几大隐忧,尤其在涉及到用户的隐私方面,尚未
有立法进行保护。而据外媒报道,欧美国家正在计划出台法规,控制数字营销商
收集用户信息的范围,借以保护用户隐私。互联网精准投放广告未来盈利预期可
能会受到影响。
精准投放渐热
继今年 2 月悠易互通完成第二轮融资 2000 万美元,又一家精准投放广告公司
分享传媒即将完成千万美元级融资。网络广告精准投放市场日渐趋热。
多年前,美国百货商店之父 John Wanmaker 抱怨一半广告费被浪费,而精准
投放不仅可以解决广告业这一传统历史难题,也能让受众避免接触过多与己无关
的广告。精准广告投放正逐渐获得广告业的认可。
所谓网络广告精准投放,就是根据不同的用户属性类型(例如用户行为、IP
地址、注册信息等),呈现不同的广告,实现网络广告的精准投放。
艾瑞咨询发布的 2011 年第一季度中国网络广告市场数据显示,一季度网络广
告市场同比增长 %,达到亿元,网络广告市场呈现蓄力待发态势。艾瑞
传播分析师由天宇告诉《第一财经日报》:“每年网络广告市场份额接近 200 亿
元,仅有 5%用于精准投放,作为未来网络广告市场的方向,精准投放市场潜力很
大。”
而易传媒、悠易互通、分享传媒等精准投放广告公司纷纷涌现并获得市场热
捧,即可见一斑。分享传媒创始人江澜则向记者透露,公司即将获千万美元风投
注入。
三大隐忧
不过这一受市场热捧的精准投放正面临三大隐忧:如何将受众精准定位,效
果如何评估,网民隐私如何保护?
如何实现有效的人群划分让广告商们绞尽脑汁,他们大都先与众多网站合作,
将他们的代码放到网页里,以跟踪不同网民的 Cookie(客户数据),通过跟踪、
记录和分析不同用户的不同网络行为,将其分门别类。
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不过 Cookie 在广告的使用精准投放上面并不是一个万金油,互联网专家、隆
文互动营销研究院院长于明指出,由于安全问题,Cookie 访问是受限制的,一般
仅能够知道受众访问的路径、时间等一些基础信息。同时,由于网友访问信息量
庞大,数据分析处理难度很大,且成本很高。由天宇认为,100 个用户能精准分
析出 20%就已经很不错了。
那么到底有多精准呢?这就涉及到第二个问题:精准投放效果评估。
不少广告公司告诉广告主,他们已经把用户进行有效的划分并取得很好的广
告效果。江澜告诉记者:“公司已帮助客户将 80%的广告费实现了精准有效投放,
远高于传统媒体的 50%.”
不过,Media V 公司首席执行官杨炯纬向记者表示,要想精准化、效果化地对
数字营销进行评估,必须做到四点:数据收集流程和体系,评估指标的确定,消
费者、媒介研究,互动平台体系。杨炯纬指出, 在效果评估上,缺乏很好的第三
方机构来验证,广告主无法准确知道受众是否被有效细分,广告效果是