文档介绍：第五章渠道策划
本章重点及难点:
重点:渠道的功能、营销渠道策划的一般程序、营销渠道的模式与方法
难点:选择中间商需要考虑的因素
本章作业:
1、谈谈返利,如何恰当使用返利政策?
2、请你结合个人兴趣,设计一个渠道创新的构思。
分销渠道:
分销渠道这一概念包含下列含义:
1、分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人,他们被称为“渠道成员”。
2、分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者,终点是该产品的消费者和用户。
3、渠道成员相互联系、相互制约,各自承担营销职能,起着便利交换、提高营销效率的作用。
影响分销渠道的因素:
1、产品因素
2、市场因素
3、制造商自身的因素
4、经济效益因素
5、社会环境及传统****惯因素
6、中间商因素
分销渠道建设的目标:
1、高渗透率。
2、开辟新的销售渠道。
3、确定各种销售渠道的铺货比率组合。
4、提高经销商的销售周转率。
5、确定物流成本及服务质量目标。
6、确定企业及经销商拥有的目标。
7、确定不同销售渠道的投资回报率。
8、确定流通信息化的目标。
选择渠道成员:
在一个企业中,渠道的成员包括:企业自己建设的营销队伍和营销机构,专业代理商、经销商。一般企业选择渠道网络成员的步骤如下。
1、决定是否需要自建营销机构
2、选择经销商
3、选择代理商
分销渠道的设计:
企业在综合考虑各项因素对中间商进行选择后,下一步工作即是要采用合理的方法将诸多中间商构建成合理、高效、经济、适用的分销渠道。
企业在设计分销渠道时主要包括确定渠道模式、确定中间商数目和规定渠道成员的权利和责任三方面的内容。
确定渠道模式:
即决定渠道的长度结构。一般情况是:大多数工业品技术复杂、价格高,需要安装和经常的维修服务,用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求,交易谈判需较长的时间;大宗原材料用户购买量很大,购买次数少,用户数量有限,宜采用直接销售。
确定中间商的数目:
即决定渠道的宽度。分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围、产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄,广泛分销、独家分销和选择性分销选择这三种形式中综合考虑企业自身、产品特点、消费者****惯及竞争对手状况来进行选择。