文档介绍：1995年3月31日
奥美媒介蓝图
Media BluePrint
媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断
左脑
右脑
媒介目标是行销策略的延长
配合行销策略,定义媒介所扮演的角色,
例如∶
百分百木瓜汁∶提高广告知名度
IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识
依据行销目标的攻守策略,界定生意的来源,例如∶
威娜宝∶维持销售量
百多邦∶扩大市场占有率
一个完整的媒介建议应包括∶
媒介目标
媒介策略
目标对象
地区的考虑
媒介排期
媒介比重
媒介选择
策略的优先顺序
媒介计划
媒介策略如同一封信, 目标对象就是收信人
写信时请考虑对方的
性别、年龄、职业...
个性
兴趣
生活方式
目标对象和产品的关系
使用者、购买者、影响者
目标对象和品牌的关系
品牌忠诚度
没有地址的信无法寄到收信人的手上
广告投放的地区必须反映行销策略
攻击 . 防守
选择目标市场必须考虑以下因素∶
目标对象的分布
当地的消费能力
销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手)
各个市场的销售趋势
过去传播活动的结果
竞争对手的广告干扰
有两个工具可以协助做决定
Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100
品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
Category Development Index (CDI)
产品发展指数
该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100
产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
当BDI碰上CDI...
高BDI 低BDI
高CDI 市场占有率高 市场占有率低
市场潜力良好 市场潜力良好
低CDI 市场占有率高 市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
何时投放广告以影响销售? 媒介排期是...
影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑
广告投放的时间长度和方式
决定媒介排期的因素有∶
行销目标
攻击 . 防守
销售和消费的季节性
是否应该配合产品销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?
消费模式是否不同於销售模式?
竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售