文档介绍：[作者:孙玉胜来源:新浪科技已有210位读者读过此文]网络热退烧之后,资本热点开始转向传统媒体。有专家声称“媒体是最后的暴利行业”,“大投入大产出,小投入不产出”。但同时也有人提醒“媒体投资是继网络之后的又一泡沫”“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容,但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时,媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向,如电视频道专业化等等。总之,媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系,这种关系最终决定媒体的可持续发展。“内容为王”与媒体盈利模式尽管遇到重重困难,但网络媒体还在发展。网络的技术服务在不断优化,内容服务更是日益丰富。但是,这就象一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐,饭菜可口,选择性强。如果免费他可能立刻动手,而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就象这免费的自助午餐,食客虽然越来越多(我国网民已达3370万,%),但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观詹和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。所以,如果设问人们对网络媒体是否有需求,是否有依赖性等问题,答案当然是肯定的,更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题,否则免费的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在,但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来,网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合,而不可能独立,原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此,网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立,我们还能称其为独立媒体吗?如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容,电视与广播相比也没有独立的原创节目,那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗。因此网络媒体是新媒体,而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势,但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立,而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利,文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如,美国的商业电视媒体关注的是其经济产业属性,以盈利为目的,但必须以节目(文化政治属性)为手段。因为,没有节目就不可能赚钱。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性,以社会效益为目的,但又必须以盈利(经济产业属性)为手段。因为,没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。早在网络热还在持续的时候,2001年1月4日,世界传媒巨头――新闻集团就带头“撤离”互联网。同时,默多克斩钉截铁的宣布:新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。人们常把互联网与信息高速公