文档介绍：广告(文案)策划
教学大纲
目录
第一讲广告(文案)策划概论
几个基本概念:
广告/广告策划/广告文案/
简要发展历程:
广告理论史
广告现象产业史
广告文案与策划是怎样在公司中运作的?
简单流程:CP\AP
人员岗位与专业技能:
文案人员:文案人员的专业角色\专业素质\文案人员的创造精神\创造性思维
策划人员:
第二讲广告文案结构
广告语………
广告语的概念/广告语的特性/广告语的信息传播功能
广告语对品牌的长期价值/广告语的社会性作用/广告语
的使用策略/广告语内容发展方向/广告语结构/广告语的风格/
广告语写作要点/广告流行语点评/
附录:中国厂告20年流行语
标题……
标题的概念/标题的本质特性/标题的形态/标题写作要
点/有效标题的两个发想方向/标题的创造性手法
正文与随文……
正文的概念/正文的功能/正文的内容/正文的信息
量/正文内容纳组织/正文的诉求手法/正义表现形
式/正义写作技巧/正文写作基本原则/
随文的概念/随文的内容/随文的形式
第四讲文案诉求与表现手法
(上)广告代言人:
向诉求对象说话为代言人代言……
广告吸引和打动诉求对象的手法
代言人的使用
非代言人人诉求 名人广告与偶像广告
(中)文案的理性和感性手法——
广告诉求的三种手法:不同手法的适用性/
理性手法文案/理性手法的运用/
感性手法在文案中的运用/
情理结合手法的运用
(下)长文案短文案系列文案——
长文案是否过时/长文案的特殊作用/长文案的创造性手法/长文案的写作技巧/
如何写作短文案/
系列广告的概念/系列广告的鲜明特征/系列广告的类型与作用/系列广告的内在联系/系列广告文案的写作
第六讲平面广告文案实质与规范
文案写作如何把握媒介特性/文案与广告其他要素的
关系/报纸媒介概况/杂志媒介概况/文案对报刊媒
介特性的配合/文案与报刊广告其他要素的配合/
主要类型报纸广告写作/主要类型在职广告写作/直接
邮寄广告文案
第七讲广播电视文案及脚本创作
广播媒介概况/
文案对广播媒介特性的配合/文案与广拨广告共他要素的配合/
广播广告表现形式/
广播文案写作技巧/广播