文档介绍：饮料营销:日本饮料市场分析与对国内中小饮料企业的启发
前言: 因为很多资料来自台湾和日本的网站的公开资料,用词造句方面大陆读者可能不****惯,请见谅。
1. 整体概况
日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同,在品类上销售第一名的是碳酸饮料,第二是咖啡饮料。台湾分别是茶饮料、碳酸饮料。大陆则是包装水、碳酸饮料。
2007年日本清凉饮料市场,同上年比成长约102%,主要原因是2006 年冬到2007 年3月为暖冬,且2007 年夏季的东日本不但酷暑,还特别长。于是掀起一股喝水降暑潮。至于业界的竞争,不但是商品品牌之争、企业厂牌之争,也是饮料种类大作战。
日本清凉饮料的产量和经济景气无关,尽管国际油价上涨、新兴国家经济高速成长,带动原物料上涨、运输成本飙高,以致生产成本上升,但饮料的产量仍持续增加,只是利润愈来愈薄。对消费者市场而言,呈现出原物料上涨、商品价不变状态,也就是在品牌竞争激烈,不觉得景气有所复甦的情况下,商品价格变动不得。另一方面,消费者不再是主动选择饮料,而是被动选择。于此现象下,品牌战略的变化更为显着。为能在市场占有一席之地,为维持品牌地位,业者展开一场品牌大战。
本来之前预测07年的饮料市场销量应该是下滑的,但实际居然还有微量增长,不过估计08年和09年应该会下滑了,毕竟全球经济都不景气,日本的经济下滑态势也出现了。
2. 渠道分析
在通路构成比中,日本的饮料通路主要有二:
、超市等商店通路
虽然自动贩卖机的市场最大,占约30%,但消费者还是****惯具有视觉享受的便利商店。为提高便利店的效率,换架动作要快,因此必须用心投入经营资源,以确保并维持架上商品。确保架上位置有固定饮料,相当于确保架上的饮料种类是当红商品。这种讲求效率的经营手法,等于将新提案的心力用于维持品牌。
但生茶则企图开拓新的通路及使用范围,KIRIN推广用生茶调配各式酒,成为鸡尾酒,创造更多的饮用时机,而且让生茶的形象年轻化也可以开创新的通路(PUB..),KIRIN的做法相当的成功,当然也成为后发者学****的方向,SUNTORY去年推出的“旨茶”绿茶饮料,除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外,也教导如何用茶做饼干、茶冻,更是发扬光大到极致。
3. 产品策略分析
(1)饮料包装的通用设计
饮料发展至今天,俨然已是生活的必需品。为能大量生产、降低成本,饮料容器也发展成标准化、大众化。日本饮料的包装经历了切角纸箱(2004年)、6罐入外包装的改良(2005年)、饮料罐拉环方便性的提高(2006年)、平顶式大口径瓶盖纸容器(2007年)、可轻松转开的塑胶盖(2008年)几个过程,包装的设计一直基于消费者使用的方便性。随着容器迈入生活化同时,各品牌也希望将改良过的优点与方便性传达给消费者,如此还可增加商品与品牌价值、提高企业形象。这就须要靠广告宣传,以及通用设计的开发。
例如,日本是温带国家,冬季比较台湾明显,因此热饮是相当重要的,过去的热饮大都是以CAN放置于保温箱中,但日本的保特瓶厂商,推出了可以放置于保温箱的保特瓶,KIRIN生茶很快速的采用了这个新容器,又为生茶带入新的饮用时机,350毫升的可保温保特瓶,当然竞争厂商也在接近的同期内采用了同样的瓶子。但生茶的快速反应,让消费感受到生茶的贴心与亲近。
(2)品牌化与品味化
品味化是日本饮料 2007 年差别化战略之一,例如可口可乐的「绫鹰」、KIRIBeverage 「来自世界的 Kitchen 」、「生茶,醍醐味」、「生茶玉露 100% 」、伊藤园「PREMIUM 好喝茶」CALPIS「 The PREMIUM CALPIS 」。罐装咖啡以金色罐身或金色标题来表现品味化及高级感,例如 KIRIN Beverage「 FIRE现磨微糖」(2008 年1月8日发售)、三得利「BOSS赘泽微糖」「BOSS LEGEND 」等。表达品味化商品还有森永乳业「 Coffee Latte PREMIUM 」、KIRIN Tropicana「 PURE PREMIUM 」及「 FINE SELECTION 」。
伊藤园的「品味化绿茶」似乎偏离消费者的嗜好,业方以「好喝茶」品牌所推出的品味诉求商品,包括「极匠」(2005 年)及「熟成甘醇」(2006 年)均锻羽而归。 2007 年越挫越勇下推出「PREMIUM 」,依然处于苦战。这应是消费者无法将品味感和厂家兜在一起,是以业方仍将继续摸索绿茶品味化。
CALPIS推出「 The PREMIUM CALPIS 」,虽然有别于向来的乳品饮料,但采用乳制品乳酸菌饮料规格。因此,内容物比清凉饮料更具有利基,配合商标设计,成为品味化商品。
品味