文档介绍：COVER STORY 世界杯,大生意
封面故事
世界足联缴纳了“入场券”的,他们当中, 历届世界杯营销经典案例
有世界杯营销的首开先河者。当然,也
李光斗〉〉
有不少并没有给世界足联“示好”,却通
过各种各样的渠道和方式,华丽丽地凑可口可乐倒进世界杯
了一回世界杯的热闹。殊途同归,他们 1930 年,在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上,作为美国队指定用品的可
都在世界杯这笔大生意里,赚足了眼球, 口可乐出现在赛场周围。可口可乐是最早看上这一赛事的商家,也是第一家在世
赚足了银子。界杯上做营销的企业。
时间定格在 2010 年,在南非,四阿迪达斯玩转开幕式
年一度的商业机器,又开始运转。我们 1974 年,在柏林进行的世界杯开幕式开始前,工作人员把几个大型的阿迪达斯
惊喜并惊讶地发现赞助商们应者如云之足球模型运进场内,颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧
外,那些虎视眈眈,“伏击”世界杯的主儿, 异这是不是在为阿迪达斯做宣传时,皮球模型慢慢地打开,嘉宾和演出乐队从里
却比赞助商们的增长数量多去了!是赞面涌出来,这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。
助商们更理性了?还是门槛更高了?也麦当劳的孩子们
或者,商家们都渴望一场成本更低的世在 1998 年世界杯期间,麦当劳选送了一批 6 至 14 岁的小球迷跟着摄影师到巴
界杯营销狂欢? 黎采访,让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。如果哪位球员进了球,麦
世界杯让我们如此疯狂,我们离南当劳还将提供 100 万美元,通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助
非还有多远?通往南非,唯一的道路就的儿童。
是乖乖地交钱,成为世界足联的赞助商? 雅虎首开网络世界杯
“中国制造”正在前行着的另外一 2002 年,雅虎是世界杯指定的官方网站。雅虎作为赞助商,承诺其全天候的服
条路,似乎更多的是叫好不叫座。从比务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。大多数美国人会在比赛时间睡觉,其广
赛用球“普天同庆”,到吉祥物小狮子告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒,她看到一群侏儒正在踢足球,想上前
扎库米,还有场上的中国灯泡,球迷的抓住他们,而他们却沿着鼠标的电线,爬回到世界杯的网页上去了。
座椅,头上戴的彩色假发头套,挥舞的吉列赞助玩抽奖
各国国旗、手机链、钥匙扣、荧光棒、吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在 2002 年世界杯期间它提供
帽子……世界杯场内场外,“中国制造”了一些抽奖项目,为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会;或者,如果用足球
6 月 20 日,沈阳市民在街边的百事可乐世界杯宣传画旁经过,马路对面楼上的 SONY 世界杯巨幅广告特别醒目。南的身影随处可见。但喧嚣之后,谁会在踢中一个指定目标,就能获得 100 万美元。
非世界杯激战正酣,商战愈演愈烈。 CFP
意那些小玩意上面的商标和“Made in 百事可乐只抓一事
China”呢? 2002 年世界杯期间,由于可口可乐买断了世界杯的赞助权,使得老对手百事可
见的国际足联把世界杯的赞助商分了三占个位置,对于这些老面孔来说, 在商家们争踢的“商业世界杯”中,也庆幸的是,抛开“中国制造”尴尬乐惨遭驱逐。然而百事可