文档介绍：湖南商学院
专业实****报告
题目
关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告
学生姓名
左春平
学号
100520009
学院
设计艺术学院
专业班级
广告1001
指导教师
文新华
职称
高级工程师
2012
年
8
月
关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告
摘要:旷日持久的中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。“王老吉”商标归广药集团所有,加多宝彻底告别“红罐王老吉”。消费者却面临着“怕上火,我该喝什么?”的两难选择,两家企业面临双输局面。
关键词:调查背景、产品卖点以及定位,产品生命周期、目标消费者,主要竞争者以及swot分析、营销策略分析与思考
一、调查背景
2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北,2007年超越可口可乐,成为“中国第一罐”。2011年,红罐王老吉销售收入高达160亿元。营销业绩不断攀升,原以为可以不断壮大的“王老吉”品牌却陷入了商标使用权的纠纷中——商标的注册者广药集团与商标使用者香港鸿道集团旗下的加多宝公司。最终广药集团取得了使用权。这对于加多宝公司来说是一个非常不好的消息。辛勤投入几十年的“王老吉”品牌失去了,替他人做了嫁衣。然而加多宝公司必然不会轻易放弃做大的凉茶市场,必然会采取一些列的措施来夺取更多的市场份额。对此,我做了一系列的调查来分析这家企业在这种不利时机下的应对策略。
二产品分析
2·1产品卖点以及定位
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。失去“王老吉”的加多宝公司,宣称拥有王老吉凉茶的秘方,具有很大的吸引力。
另外,随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高,健康饮食的概念也逐渐深入人心,健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配,通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健康的目的。
2·2产品生命周期分析
当前,市场上各种饮料类型所处产品的发展阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大的差异。碳酸饮料已进入茶农成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益的增长;果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大,特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,市场前景广阔。
作为新兴的凉茶饮料,近年来发展势头迅猛,凉茶市场方兴未艾,刚刚开发的中国凉茶市场潜力无限。
2·3目标消费者
消费者群体广泛,社会各阶层都有分布。伴随着市场推广的不断加深,消费者群体不断扩大,呈逐年上升趋势。
主要竞争者以及swot分析
3·1主要竞争者
加多宝凉茶面临的主要竞争者有:国内——娃哈哈、康师傅、统一、和其正凉茶、黄振龙凉茶等;国外——可口可乐、百事可乐等。
从宏观市场环境来看,放眼整个饮料企业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。从微观市场环境来看,广药集团现在推出的红色“王老吉”为最大的竞争对手。两家企业产品外观上相似程度非常高,且“怕上火喝王老吉”这句口号深入人心,很多人心中都有凉茶=“王老吉”的惯性思维。
3·2swot分析
3·2·1优势
加多宝拥有红罐王老吉的配方,其口味已经被消费者所接受,拥有广大的消费群;加多宝的产业链占有绝对优势,原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟;加多宝拥有红罐王老吉的红色外观包装专利;加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才,对凉茶的营销经验丰富;商标争夺案中,更多的人了解到了加多宝公司,公司知名度提高;部分消费者对于加多宝遭遇的同情。
3·2·2劣势
失去了价值1080亿的“王老吉”商标,现在使用的“加多宝”商标,“王老吉”是消费者认同的品牌,面对与加多宝,很多人还没听说过;消费者对于凉茶产品认知混乱,除两广地区外,其他地区消费者对于“凉茶”这一概念几乎是一无所知;价格较高,影响消费者群体的增长。
3·2·3机遇
我国饮料市场结构性调整提供机遇;日益细分化的消费群体为红色加多宝开展目标营销提供机会;消费者需求多元化为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间
3·2·4威胁
(1)同质化竞争的威胁。最大威胁和挑战来自跨国饮料品牌蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其他较有影响的如邓老凉茶、黄振龙、春和堂等纷纷出击,凉茶团队初步形成。同时他们仿效加多宝运作王老吉时候的模式,基本上都是用灌装形式,以防上火或者滋补为诉求,同质化竞争已经很严重。
(2)产品的区域限性。在两广以外,人们并没有凉