文档介绍：从“王老吉”谈品牌营销
董玮 I12305001
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营销大师菲利普·科特勒曾说:
面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法,以赢得优势。
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品牌定位
品牌推广
品牌创新
品牌维护
品牌营销
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背景资料
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:
王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)。
由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
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背景资料
公司简介——加多宝集团
加多宝集团,是一家大型专业饮料生产及销售企业。于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。
加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列,销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
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背景资料
背景分析
2002年以前,从表面看,王老吉是一个很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。
王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题。
在王老吉进入消费者市场的早期,所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题。
凉茶?饮料
放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
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背景资料
早期现实难题
表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南
表现三:推广概念模糊
长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。
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品牌定位
广告大师大卫·奥格威说:
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”
“不会上火”
“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”
饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合
“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”
“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”
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品牌定位
消费者认知及消费行为调查
浙南消费者
广东消费者
口感
红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
定位依据
竞争者
菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,并未占据“预防上火的饮料”的定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。
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品牌定位
消费者
消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。
推广优势
中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。
定位分析