文档介绍：广州方舟市场研究有限公司
轿车营销模式简析
主要内容本文简要地回顾了我国轿车渠道结构的历史从轿车品牌专营和代理经销两个方面着重描述了
当前国内轿车工业的主要营销模式并结合国际轿车营销发展方向简要预测了我国轿车营销
模式的发展趋势
关键字轿车营销模式品牌专营代理经销
汽车工业作为我国国民经济的支柱产业面对入世后世界发达汽车工业国家的严峻挑战
正努力从企业结构产品结构和流通渠道等各方面进行接轨调整其中轿车营销模式由于汽
车消费格局的转变而引生出不少新形式近几年来一直被作为探讨的热点受到了业界和广
大市民的广泛关注
1 渠道结构的历史回顾
图 1 我国汽车销售体系简图
国内制造厂国产轿车进口轿车国家轿车进口渠道
国营主渠道制造厂体系部委体系汽车交易市场品牌专营
80 年代中期
最终用户 80 年代中期 90 年代中期
90 年代后期
回顾 80 年代中期我国只有国营主渠道即以中国汽车贸易总公司为代表的物资机电体
系和以中国汽车工业销售总公司为代表的汽车工业销售体系虽然轿车销售的管理方式有
多次改变包括对地方的分权但是政府控制轿车流通的局面没有改变中央和地方政府一
直严格控制着轿车生产与分配的过程企业没有产品自销权
80 年代后期和 90 年代中期我国逐步形成了轿车销售的四大体系国营主渠道制造厂
体系以主机厂为主建立的自有联营体系部委体系以军转民部委如兵器航空航天
等为代表的部委体系汽车交易市场各地兴起的汽车集中交易场所等
90 年代中期以后我国轿车市场发生历史性的变化从长期的供不应求变为买方市场
1
广州方舟市场研究有限公司
私人购车渐成主流原有的轿车营销模式已经完全不能适应市场的变化开始从金字塔式的
多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变 1998 年别克本田等轿车开始在国
内引进品牌专卖方式许多原来的汽车销售代理商也由厂家进行整顿重新命名或授权为特
许经销商品牌专卖店原来由国家批准的所谓代理制企业的批发权也逐渐消失各轿车
生产企业相继实施品牌经营战略与此同时各地大型汽车交易市场有形市场也在快速
发展形成以为流通服务为主的经营模式
2 我国现有的主要轿车营销模式
品牌专营代理经销是目前我国轿车营销的主要模式以下作分别阐述
品牌专营
品牌专营是指汽车生产企业通过合同授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的
销售活动具体表现为汽车生产企业通过经销商投资设立品牌专卖店建立统一的企业标识
统一的品牌形象和统一的服务标准以达到汽车生产企业营销体系的统一运营实现规模效
应和品牌效应
当前国际轿车市场的营销理念已由传统的 4P 因素(产品价格地点促销)转向 4C 因素
(顾客的期望顾客承受能力方便性沟通) 与此对应的是发达国家都建立了成熟的以 4C
理念为核心的多位一体品牌专卖店网络作为国际上盛行的营销模式品牌专营于 1997 年引
入我国并在短短五年时间里迅速发展成轿车市场的主流营销模式之一 1998 年北京的汽
车专卖店就达 200 多家虽然只占 2000 多家汽车经销单位的 10% 但汽车销售总数却占北京
市场的 40% 以桑塔纳轿车为例每年在京销售