文档介绍：:..弓Ie 1一、 房地产营销渠道的基本涵义 1二、 房地产产品营销渠道结构理论 2三、 房地产产品营销渠道概念 错误!未定义书签。 5四、 房地产产品营销渠道的特性的构成 错误!未定义书签。(1)渠 道 参 与 者 分类 6(2)国内房地产产品营销渠道成员性参与# (3)国内房地产产品营销渠道非成员性参与•9101112< 8五、 房地产渠道形式 六、 房地产产品营逍渠道选择影响因素 七、 我国房地产产品营销渠道的演变 论 致谢语••参考文献市场营销组合”的要素第一次出现20世纪50年代,“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔•鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、伍装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定;其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔•鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容,并进行了初步的分析;指岀了在市场营销活动中,在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动,对需要注意的问题,进行了分析。可以说,尼尔•鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围;并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。一、房地产营销渠道的基本涵义营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”,简称“渠道”,菲利普•科特勒•(PhilipKotler)(1986)在《营销管理》一书屮对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移至消费者的过程中,所有取得产品或协助转移的个人或机构。它主要包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。Stern与ElAnsary对营销渠道的定义(1992):营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的,这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费,从此观点来看,营销渠道的使命不仅是在适当的地点,适当的时候,以适当的价格提供适当的产品,而且是通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通,刺激并满足消费者的需求。二、营销渠道结构理论(1)渠道是一个有限网络系统营销渠道可以看作是一个系统一一为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。渠道屮每个盈利机构为实现其目标必须依赖于其它的机构把自己的产品送到最终消费者的手中。营销渠道又是有界限的,这些界限包括地理上的(市场区域)、经济上的(处理一定商品和服务业务的能力)及人事上的(所涉及的人员范围)。•(2)渠道长度•渠道长度指渠道层次的数量,即产品在渠道的流通过程中,中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。每个屮间商,只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程屮承担若干工作的,就是一个渠道级。由制造商到一般消费者的渠道长度与由制造商到工业品顾客的渠道长度有些差别。*(3)渠道宽度•渠道宽度是指渠道每一层次中同类分销商的数量,即在批发商中,拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。主要有三种分销方式:-1)集屮型分销:也称独家分销,是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。-2)选择型分销:是指企业在一定的市场范围内,通过少数几个经过挑选的,最合适的分销商销售其产品。如:特约代理商或特约经销商等。-3)密集型分销:是指企业尽可能地通过数量众多的、符合最低信用标准的分销商参与其产品销售。*(4)渠道广度•渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道,即在产品的分销过程中,根据市场密度不同而设置直营销制或不同层次的分销制;或根据渠道末端零售商的购买数量,采取不同的渠道环节送达,如对大户通过直接营销方式,而小客户通过不同的批发环节等的方式。-单元化:是指生产者只采用一种渠道进行产品的分销。-多元化:是指生产商采用多条不同类型的渠道进行产品的分销。三、房地产市场产品营销渠道概念房地产产品的不可移动性,买卖过程屮没有实体的转移,房地产市场产品营销渠道是指实现房地产产品由生产领域转向消费领域的途径,可以更具体为把房地产产品的所有权从开发商转送到购房者手里的所有经营环节或经营机构,如代理商、经销商、房地产中介等中间商和房地产开发企业自己的销售机构等。(一) 房地产市场产品营销渠道功能(1)研究功能:即搜集必要的情报供策划与交易之用,在房地产市场上指营销渠道系统成员担负着研宄房地产市场宏观运行状态、房地产政策变化、微观房地产市场运行状态及营销环境变化、消费者需求、房地产