文档介绍：功效,品牌中不可缺少的钙!品牌是竞争的利器,但是新创品牌怎么办?新创品牌靠什么长大? 福来发现总结了一条成功品牌创建和发展的规律,这就是“品牌功效化”和“功效品牌化”! 在成功品牌的创建和成长过程中,品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段,第一阶段创建品牌,即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化,不打空壳品牌。要用功效化的诉求,使品牌定位和品牌内涵在产品中落地,具体化,让消费者通过产品的功能功效,对产品和产品品牌形成认知和偏好,从而使品牌在功效的支撑扶佐下成长。当品牌成长起来之后,营销传播活动进入第二个阶段,即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效,开始从产品的功能功效中超脱出来,转向品牌化。这时,品牌反哺产品,品牌帮助产品在市场中确立地位,取得信赖,实现购买。品牌功效化、功效品牌化,揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化,品牌立不住;没有品牌化,企业做不大。为什么可口可乐能把药水做成品牌之王许多人知道,稳居世界品牌王位的可口可乐,其实是一位美国医生发明的治疗伤风头痛的药水,1886年在亚特兰大的药房首卖。为什么一种药水的品牌能够做成这么大,而世界上最著名的矿泉水品牌却望尘莫及,其中最关键的要素是功效!功效,对于消费者来说就是利益,由它承载着的品牌更容易深入消费者的心并且长驻。随之而来的是,品牌显得更正宗更可信赖更加不可替代,模仿者只会强化这个特性。而水做不到,即使有一些差异也不会像可口可乐那样令人坚信不疑。农夫山泉继娱乐路线的娃哈哈、技术路线的乐百氏之后,作为水市场的后来者,品牌力又不及人,怎么办?他将品牌功效化,说“农夫山泉有点甜”,挤进了市场,这是明智之举。有功效的领域容易创建品牌。号称品牌王国的宝洁,他进入中国的第一款洗发水是哪个产品?是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”;他进入中国的第一款香皂是哪个产品?是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的。品牌功效化,让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。大量本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律,娃哈哈从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的儿童营养液起家,乐百氏因“生命核能”出名,健力宝更是以“中华神水”名扬中外。华龙集团在实施战略转型和品牌升级战略时,推出了全新品牌“今麦郎”,怎样让消费者接纳这个品牌?华龙集团用“弹面”这种创意性的功效表达了出来,创造了全新品类,使今麦郎品牌根植于产品功效和消费者利益中,从而一举跻身面业第二。原来一直深耕在第三终端的现代中药神威药业,2006年开始打造神威品牌。在福来的协助下,神威药业没有放品牌空炮,而是选定藿香正气软胶囊为明星产品,踏踏实实地在藿香正气软胶囊的功效上下功夫,把人人皆知又说不清的散、乱、错的产品功效归纳提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”,配合央视黄金段产品广告大传播,销售同比增长三倍,一举成为品类老大,品牌形象随着产品进入消费者的心,日益清晰牢固起来。功效,品牌成长的种子。品牌不是空的,但是在品牌创建阶段,品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子,卖功效,可以对接消费者的需求,吸引消费者的注意,赢得消费者的好感,让消费者在功效中感知品牌,从而使品牌在消费者心中发芽长大。如果不将品牌功效化,那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同?只有通过产品品质及其特有的功效才能实现! 2006年11月,中国最大一宗15