文档介绍：第12章网络营销渠道策略
2017/7/12
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营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。
营销渠道,是指将所有权从生产者到消费者的转移过程中涉及到的所有的组织和个人的总和。
企业建立营销渠道是为了是消费者能够方便地得到所需的产品。
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渠道的功能
1,信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
2,促销(Promotion):发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3,交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。
4,订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5,融资(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
6,承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险等〕。
7,物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8,付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。
9,所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
10,服务(service):服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交货、安装、修理)
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渠道的选择 (二)选择和产品匹配的渠道
产品——渠道适应性的衡量尺度:
产品定义
按客户要求定制
聚合性
排他性
客户教育
替代性
成熟度
客户风险
谈判
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产品定义界定的一种产品或服务是:
可以以熟知的和容易了解的实物形式出售
有明确的使用范围和目的
有表达得很清楚的利益
产品的定义程度越低,在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益;反之,定义越明确,需要的解释就越少。
可以分为三种产品:
高定义的产品:如铅笔,有明确的使用范围和利益,可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道,通常适应于直接营销渠道。
中等定义的产品:如某些保险服务,其潜在价值和用途不是完全清晰,需要通过确定的人员来进行销售,包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的,产品一开始就是封装好易于识别的,零售店是恰当的渠道。
低定义的产品:如果没有解释很难识别,通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。
产品定义
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案例:海尔为何特立独行
10天前,当苏宁在南京大宴家电巨头的时候,海尔在青岛对外宣布了其2000年全球营业额突破6亿元的消息。也许这只是巧合,而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线,向苏宁们投怀送抱,“相逢一笑抿恩仇”时,海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团:海尔,TCL、美的。美的已然“叛变”,创维和TCL的营销系统正在大裁员,只剩下海尔还在坚持自主营销,并在自己组建的“铁板一块”的营销网