文档介绍：第四卷
房地产经典营销全录
第一篇
市场与市场营销
第一篇市场与市场营销
第一章市场营销概述
在飞速发展的市场经济环境下,消费者需求日趋多样化,企业之间的竞争日益
激烈。企业要想在竞争中站稳脚眼,立于不败之地,就必须掌握现代化的营销技
术。市场营销学作为现代工商企业的“生意经”,它系统地介绍了在市场经济条件
下企业应具备的市场观念、经营意识、营销策略和方法。学习市场营销学是市场经
济的需要,是企业发展的需要,更是我国企业走向世界市场的需要。
第一节市场营销的基本概念
一、市场营销的含义
市场营销是由英文“!"#$%&’()”一词翻译而来的。它有两层意思:一是指企业
如何以消费者的需求为中心生产产品,扩大市场销售所进行的一整套经济活动,常
被译为“市场营销”、“市场行销”;二是指一门学科,是经济学、行为科学、心理
学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合而成的一门经营管理学科,
常被译为“市场营销学”、“市场经营学”。
有人认为市场营销就是指广告和推销,其实这只是市场营销这座冰山露出水面
的小尖顶而已,它只是市场营销众多内容中的其中两项。现代市场营销学研究的内
容不仅包括产品的生产流通过程,还向上延伸到生产领域的产前活动,包括市场调
查与产品开发,向下延伸到流通过程结束后的售后工作,包括售后维修服务和收集
消费者的意见等。这就是说,在企业生产产品之前,其市场营销活动已经开始,产
品生产出来之后,企业要进行分销和促销活动,产品销售给顾客之后,其市场营销
活动仍未结束。整个市场营销活动体现了以消费为中心,满足消费者需求的思想,
这将在下面的章节中进行详细讲解。
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中国房地产实用百科全书
二、市场营销的核心概念
什么是市场营销呢?美国著名的营销学者菲利浦· 科特勒(!"#$#% &’($)*)对市
场营销的概念进行了如下的描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他
人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”它
涉及到了如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,价值、满意和质量,交换、交
易和关系,市场、营销和营销者等一系列的概念。
(一)需要、欲望和需求
市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。所谓需要,是指没有得到
某些基本满足的感受状态。这些需要包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要,
对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要,以及对知识和自我实现的个人需要。所谓欲
望,是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。当欲望有购买力作后盾时,就
转化成了需求。将需要、欲望、需求加以区分,其意义在于:市场营销者并不创造
需要,需要早就存在于市场营销活动之前,市场营销者只能影响人们的欲望,并向
人们指出各种特定产品如何满足其特定需要,引发其购买欲望,进而通过产品来满
足需求。
(二)产品
任何需要的满足必须依靠适当的产品,产品是用来满足人类某种需要或欲望的
任何东西。好的产品会使满足需要的程度有很大提高,从而也就能在市场上具有较
强的竞争力。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品,也包括那些同样能
使人们的需要得到满足的服务甚至是创意。人们购买产品不是为了它的外壳或载
体,而是为了能够获得自己所需要的服务。例如,人们购买冰箱不是为了买到装有
压缩机、冷藏室的大箱子,而是因为它具有制冷功能,可以保鲜食物,方便人们的
生活。如果企业仅仅把对产品的认识局限于实物产品本身,而忽视了产品所提供的
利益,就会导致错误。例如,当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时,会认
为这个人的“需要”是什么呢?以一般人的眼光来看,这个人的需要似乎就是“钻
头”。但若以市场营销者的眼光去看,这个人的需要并不是“钻头”,而是要打一个
“洞”,他是为了满足打一个洞的需要才购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本
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第一篇市场与市场营销
质区别呢?区别在于:如果只认为消费者的需要是钻头,企业充其量只能在提供更
多更好的钻头上去动脑筋,这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而
如果认为消费者的需要是打洞,那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更
好、更便宜的打洞工具,从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所
以从某种意义上讲,消费者购买的是满足某种需要和欲望的服务,而不仅仅限于物
质产品本身。因此,为顺利地实现市场交换,市场营销十分重视在市场需求引导下
的产品设计与开发。
(三)价值、满意和质量
!" 顾客价值
消费者通常会面对可满足特定需要的一系列种类繁多的产品和服务。他们是怎
样在如此众多