文档介绍：•企业的生存发展离不开社会的支持,诸如劳动力、资金、生产资
料的提供及政府的宏观调控。因此,企业为社会公众提供优质产
品的同时,必须将公众利益与企业利益结合起来。作为促销活动
之一的公共关系活动,是指这样一些活动:争取对企业有利的宣
传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和
保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说
和事件。
•公共关系的对象很广,包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴
等,公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、
各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众
的注意力或者去抵消留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣
传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。
第一节公共关系的起源与涵义
一、公共关系起源
现代意义上的公共关系起源于美者艾维·李提出“公众必须被告知”,他认为,
一个企业、一个组织要获得良好的声誉,必须把与公众利益相关的
所有情况都告诉公众,以此来争取公众对组织的信任。艾维·李因将
“公共利益与诚实”带进公共关系领域而被称为“公共关系之父”。
在公共关系史上,第一个用科学来指导公共关系工作的是爱德华·伯
内斯。“投公众所好”是伯内斯公共关系思想的重要内核。
公共关系迅速传人英国,第二次世界大战后推广至欧洲大陆与亚洲。
1955年,国际公共关系协会在英国伦敦成立。随着事业的发展,公
共关系也逐渐引用了最新的科技手段,如计算机、通讯卫星等。
二、公共关系涵义与构成要素
公共关系涵义:
所谓公共关系是一项通过预测、计划与组织,实施与本组织的各类公众的经常
性的双向沟通,积极建设本组织在公众中的良好形象,建立以本组织生存与发
展的有利环境,实现本组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
公共关系的要素:
主体社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府构成了当代公共
关系的三大主体。
客体公众。
实现机制传播,即公共关系主体与客体之间的双向沟通。
目标优化组织内部和外部环境,塑造组织良好的社会形象,努力增
强组织的竞争与发展能力。
三、公共关系的效用
销售效用企业可针对顾客的疑虑和不满开展公共关系活动,以协调
与顾客的关系,解除疑虑,达成交易。
网络效用公司利用针对顾客的公共关系活动可以建立营销网络。
关联效用企业可以将自己的品牌用某种方法与其他品牌的位置发生
关联,从而将产品定位于消费者的心目中。
协同效用制造商与分销商应彼此信任,在信任中建立良好的关系,
从中获取更高的利益,称为协同效用。
互补效用企业营销伙伴成员之间,可以实现资源共享与能力互补,
称为互补效用。
第二节公共关系的功能及内容
一、公共关系的功能
监测功能就是指组织通过对信息的采集、处理和反馈来对公共关系的
主体和客体的行为态度作出监视和预测。
凝聚功能即借助于情感沟通和心理认同,使企业员工能够为实现组织
目标而团结起来,群策群力。
调节功能企业公关人员承担着协调企业内外关系、消除各种摩擦与冲
突的重任。
应变功能当意外事件发生,而它又确实使组织形象遭受损害时,公关
部门就要尽力予以弥补。
二、公共关系的内容
与顾客的关系:
一般认为,顾客就是上帝。实际上,企业和顾客之间存在着一种合作和
依赖的关系。企业为顾客提供了满意的产品和服务,顾客对产品,进而
对企业产生信赖感,成为企业的忠诚顾客,顾客对企业的忠诚是企业的
无形资产。
与供应商、分销商的关系:
一般认为,企业与供应商、分销商之间存在着竞争。但实际上,企业和
供应商、中间分销商之间也有共同的利益。在信息经济的条件下,竞争
不仅仅是公司之间的竞争而是网络间的竞争。合作使各方之间均获益最
大。
与竞争者的关系:
同行竞争者之间通常把商场比作战场。事实上竞争者之间可以建立起双
赢的关系,而不一定都是“战争”关系。竞争者之间实施恶性竞争,到
头来只能是两败俱伤。
第三节公共关系活动
一、调研活动
企业可以通过民意调查、报刊检索等多种方式来收集企业内部与外
部环境的变化信息,了解公众对企业生产、经营、产品质量、功能、
价格及销售方式等诸方面意见和建议,并及时按改进后的情况告知
公众,如此可跟踪消费者需求趋势,尽力满足消费者及其他公众要
求,保持企业与公众之间良好的沟通关系。
二、举办或参加专题活动
当遇有较为重大的事件或纪念日,公关人员就要策划、组织诸如新
闻发布会、厂庆纪念会、庆功会等专题活动,以将企业重大事项迅
速传播至各类公