文档介绍：“21世纪杀螨锏”市场推广计划书一、  项目概述(一)项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品。  (二)项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表高品质的牙膏。(三)项目成功的关键要素   百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:1、强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;2、引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;3、销售网络是否有足够的辐射力。(四)项目成功的保证条件  百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。      (五)项目实施目标      百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国。      1、近期目标:投入北京市场,获得80%认识率。(3—5个月)2、中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)3、长期目标:%以上的份额。二、  市场分析(一) 市场环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,,是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。   虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。,200克左右,,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。      其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面,%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。   从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率品   牌 产 地     类 型  价   格        包 装 占有率%      中   华                上 海                       香 型                                 铝 管                                                       黑   妹                       广 州                    香 型                                    铝 管                                             蓝   天 北 京     香 型        铝 管        两面针   柳 州   药 物   铝 管        洁   银  广 州   药 物     铅 管        小白兔 杭 州   儿 童   铝 管        白   玉 上 海 药 物   铝 管        狮   王 青 岛   香 型     铝 塑        高露洁  美 国   香 型    铝 塑              黑   人 美 国   香 型  铝 塑           美加净   上 海  香 型     铝 塑      上海防