文档介绍：嘉信-:市场的突破点在哪里? 深圳攻击高点在哪里?重庆目前的攻击现状?第二部分:嘉信御庭苑市场攻击策略2001/062市场攻击线索1、只有1年: ◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环,市场将会极快成熟化,给我们的时间只有1年,嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期;我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化,从而领先竞争对手;2、2条线:◆“御庭苑”楼盘的促销线◆嘉信地产的品牌线,特别是2001年10月开始,嘉信地产全面建立专业品牌,并为下一个项目储备客户群;3、攻击方式:◆环环递进,一切以销售结果作为终点战。◆整个的攻击点要清晰,避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要,与其执行不到位还不如不做,对市场不会出现负面的不利影响。2001/063第一部分:市场的突破点在哪里?2001/064高差原理 1、深圳地产经过12年的发展,市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入(新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司),使深圳目前成为中国地产最高水准的代表,其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性,深圳地产的高点已经非常明确; 2、重庆经过3年的地产专业发展,目前正在处于地产规范化的发展阶段(相当于深圳96年阶段),专业水准参差不齐,需要经过一轮(大部分地产商开始进入第二、第三个项目),才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差,就是我们市场攻击的突破点;2001/065一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年,初步形成地产概念--规范地产时代,主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型,但在96年之后,万科地产只有4种主力户型:2房80/小3房90/3房112/4房124;市场的购买行为也集中于平面的合理性;深圳地产第二代从97年益田花园(第一个欧陆外立面)开始,97年--99年,深圳地产成熟化--鼎盛地产时代,主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理;市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区;深圳地产第三代从99年万科四季花城开始,市场地产进入大地产时代,主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念;市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑;2001/066二、创意地产的概念创意地产概念:是通过创意的方式,将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合,形成鲜明的个性化形象。如:1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念,“”成为广场地面的效果;“”成为架空层环境的设计概念;2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式:非硬件的必然投入,而是相对软件的创意表现;将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚,形成更为生态的居住空间;创意地产状况:目前在深圳开始展现魅力,也必将创造新地产个性模式;2001/067文脉的创意地产概念深圳:从99年开始,文脉成为地产项目首要的个性要求,地产真正拥有了属于自己的个性,文脉同时诞生: 代表项目核心文脉万科四季花城 欧洲(奥地利)小镇蔚蓝海岸 法国地中海CoteDazar 东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情华侨城波菲罗镇 意大利度假历史小镇重庆:目前尚没有进入,其需要非常强的整合力量,特别是需要规模地产的配合,重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。2001/068主题的创意地产概念深圳:由于大地产规模性项目的介入,销售时间的延长,市场需要不同的刺激,同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念,其成为楼盘不断攻击市场的主帅,有主题变化的项目,市场的关注力非常强; 万科四季花城 主题:有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期:--2000. 发现美、创造美、珍惜美第二期:-,美一生第三期: 美一方土地,美一方人重庆:由于目前还是单体或小规模楼盘占主导,推广的量力尚集中于卖点,发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段;2001/069现场的创意地产概念深圳:现场三板斧营销中心、样板间、环境,目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法,其目的是让买家看到希望;目前深圳在此方面的变化是个性化的展示; 项目创意概念蔚蓝海岸展示中心、样板间(恒彩)、示范环境(贝尔高林) 万科四季花城 休闲商业街、展示中心、样板间东莞盈彩美地 展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境(鸟、鱼) 重庆龙湖花园 庭院展示中心、样板间(香港恒彩)、示范环境重庆:整体水准还比较低,除龙湖等少数优秀发展商外,还未形成市场主流。2001/0610