文档介绍：“白送”也赚钱
———摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例
2002年7月,全球知名整合营销传播创始人舒尔茨教授来到中国,为部分中国企业家进行了一次为期10天的整合营销传播教育培训。当他从学员那里了解到北京心力源源电子有限公司2002年为销售摩托罗拉汽车电话而做的全国免费赠送营销方案的时候,不禁笑了,说:“心力源源(原富达中天)电子有限公司的活动,是目前我所看到的最有趣的中国整合营销传播案例。在这个案例中,消费者得到了满足,而且没有付出额外代价;保险商得到了稳定和高价值的客户;代理商得到了合理的佣金;心力源源获得了市场、品牌和资金回报。形成了一个良性的闭环财务系统,没有资源的浪费。这就是整合的力量。”
这个被舒尔茨教授称道的案例,由国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司在2002年初发起,并正在逐步执行。活动期间,任何拥有汽车的消费者个人,或者单位客户,可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话,并可以与心力源源公司签订正式赠送协议,从而得到法律保护。被赠人所履行的义务很简单:只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移,或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。今年“赠送”的总量,。
北京心力源源电子有限公司,其前身北京富达中天电子有限公司,是国内知名的电子通讯产品商,在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电话的90%,都是由富达中天代理销售的。因此,富达中天是摩托罗拉在中国最亲密的战略合作伙伴之一。早在2000年,富达中天就获得了摩托罗拉的授权,成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通讯产品的经销商。本期案例研究了心力源源独特的整合营销模式,并对其模式的延伸———数据库营销进行了初步研究,由于该模式本身正处于运作实施阶段,某些技术细节由于涉及商业机密不能详细表述,请读者原谅。请看本期“摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例”。
点评
搞定“利害关系者”
张辉
目前,不仅美国、日本等发达国家的市场,我国很多商品市场也走向逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术市场的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果难以实现;至于价格策略,降价固然重要,但也难以与低价的杂牌产品竞争;何况通过合理的流通渠道节约费用降低价格的方法更有其限度。因此,整合营销战略成为企业创造竞争优势的重要方法。
整合营销讲究以由外而内战略观点为基础,与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者,理论上包含两层含义,直接利害关系者包括消费者,企业自己的员工、投资者、竞争对手等,间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团
体等。这些利害关系者,决定着企业销售的成败。案例中,心力源源采用的整合营销战略就是如此,通过与直接消费者、保险公司、代理商等利害关系者的沟通,组成一个“快乐的商业链”,由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环,所以才能顺利地完成产品的销售任务。值得注意的是,目前我国的利害关系者具有许多“中国特色”,比如过分自私、爱投机、缺乏商业信用、做事重短期效应等,这些“特色”也是最难“整合”的地方。
另外,案例中心力源源的延伸想法“数据库营销”也