文档介绍：学****目标
第一节观察调查法
第二节实验调查法
第三节询问调查法
第四节文案调查法
学****目标
了解市场调查技术方法的体系,理解实地调查和文案调查的区别;
理解观察调查法的基本特点,掌握观察技术;
掌握实验调查的一般步骤和实验设计技术,理解其优缺点;
了解询问调查的具体形式及其优缺点,掌握各种询问技巧;
了解文案调查法的作用,掌握文案调查的资料渠道和基本步骤。
第一节观察调查法
观察调查法简称观察法,是调查者有目的、有计划地凭借自己的感觉器官或运用各种记录工具,深入调查现场,在被调查者未察觉的情况下,直接观察和记录被调查者行为,以收集市场信息的一种方法。
一、观察法的特点
(一) 观察行动是有目的、有计划的自觉认识活动
(二) 观察活动必须具有系统性和全面性
(三) 观察人员既要充分利用自己的感觉器官,还要尽量运用科学的观察工具
(四) 观察的结果是当时正在发生的处于自然状态下的市场现象
二、观察法的基本类型
观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、社区等处进行实地观察。一般只看不问,不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然,容易得到客观、真实的信息。
测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。即通过摄影、摄像、录音、探测、遥感等技术手段获取市场的感性材料。该法能突破人们感觉器官的局限,获取更客观、更准确的观察材料。例如某广告公司想了解电视广告的效果,选择了一些家庭作调查样本,把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上,自动记录所收看的节目。经过一定时间,就能大致了解到哪些节目收看的人最多。在以后的工作中,根据调查结果合理安排电视广告的播出时间,收到了很好的效果。
三、观察技术
观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段,主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。
观察卡片是一种标准化的记录工具,其记录结果即形成观察的最终资料。
符号和速记是为了提高记录工作的效率,用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字,迅速地记录观察中遇到的各种情况。
记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法,通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
机械记录是指在观察调查中运用录音、摄像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。
四、观察法的运用
(一) 运用观察法时需遵循的原则
客观性原则要求观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录,切不可按其主观倾向或个人好恶,歪曲事实或编造情况。
全面性原则要求观察者必须从不同层次、不同角度进行全面观察,避免出现对市场片面或错误的认识。
在实地观察中,要坚持观察的客观性和全面性,就必须进行深入、细致的观察。
市场现象极为复杂,且随着时间、地点、条件的变化而不断发生变化。
(二) 观察法的一般程序
观察法的一般程序,首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象;其次是根据观察对象的具体情况,确定最佳的观察时间和地点;第三是正确和灵活地安排观察顺序;第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰;最后是要认真做好观察记录。
(三) 观察法的优缺点
观察法最突出的优点是可以实地记录市场现象的发生,能够获得直接、具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解,这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力,因此适用性也比较强。另外,观察法还有资料的可靠性高、简便易行、灵活性大等优点。
但是,观察法也有缺点,其操作过程只能观察到一些人的表面的、甚至是偶然的现象,不能说明其内在动机;观察活动受时间和空间的限制;被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。
总之,应用观察法,须扬长避短,尽量减少观察误差,必要时还需与其他调查方法结合运用。
第二节实验调查法
实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素,来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程,又是一种认识过程,并将实践与认识统一为调查研究过程。
一、实验调查法的种类及步骤
实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。应用实验调查法的一般步骤是:根据市场调查的课题提出研究假设;进行实验设计,确定实验方法;选择实验对象;进行实验;分析、整理实验资料并作实验检测;得出实验结论。实验调查只有按这种科学的步骤来开展,才能迅速取得满意的实验效果。
二、实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节,决定着研究假设能否被确认,