文档介绍：第十二章促销策略
案例一、雨伞——请自由取用
日本大阪新电机日本桥分店,有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时,店员们马上把雨伞架放置在商店门口,每个伞架有三十把雨伞,伞架上写着:“亲爱的顾客,请自由取用,并请下次来店时带来,以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展,欣然取伞而去。当有人问及,如顾客不将雨伞送回怎么办?经理回答说:“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此,即使顾客不送也没关系,就是当作广告也是值得的。这对商店来说,是惠而不费的美事。”
[试析]
本例中的广告有何特点?其成功之处何在?
[分析]
广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。
本例中借雨伞作广告,做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告不同,既便利了顾客又宣传了产品;说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者;说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道;说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得,不跟在别人后面亦步亦趋,而是标新立异、独具匠心。
其成功之处在于:
从广告媒体看,这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上,而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走,所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。
从广告目标看,其目标是“显露”,即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播,扩大知名度。
从广告策略看,这是一种介绍性广告,即介绍其商标或商品。
从广告效果看,由于该店雨伞可以自由取用,且不用花钱,方便了顾客,社会效果好,商店的美誉度也会很高;再一点是经济效果好,因雨伞是廉价的,即使下次来店时不归还,也破钞不多;并且由于顾客对该点产生了好感,扩大了该店的知名度,所以销售量必然与日俱增。
案例二、广告与天安门广场
1995年6月28日一大早,首都天安门广场彩旗飘扬,锣鼓震天,数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演,引得了不少人驻足瞩目。上午九时,当北京和国家有关部门的领导同志,宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时,数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到:12个巨大鲜亮的彩色汽球下面,拖着一条长长的布幅,微风吹来,条幅上鲜红的大字上刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!”
建国以来企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地,而天安门正是这块圣地的“心脏”,一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”,不能不令人品头论足,议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说:“能不能在天安门广场做广告,似乎已经争论好久,今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情,可我怎么也没想到,首开天安门广告先河的,竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说:“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告,花多少钱也值!”
笔者在熙熙攘攘的人群中,找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时,肖兆林说:“十分值得!这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中,只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果,我们可以称得上是花小钱办大事!”谭晓丰接着说:“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到15亿元,产量在10万吨以上。这次在天安门做广告,也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情……”
[试析]
此企业选择天安门广场做广告你认为成功吗?成功之处何在?
[分析]
天安门广场历来被视为圣地,封建社会,这里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在这里举行,国庆大典、大型阅兵式、迎接外国元首的仪式都在这里举行,天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所,天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。
出人意料的是,双汇集团漯河肉联厂成功地将广告做到了这里。这一广告的成功之处就在于一个极普通的广告选择了极不普通的场所,因而,增强了这一广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的,虽然气球飘扬了三天,而有关双汇火腿的活题将是长期的,对天安门广场的开发策划也将是长期的,更为重要的是,天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史,其意义远远超出商业行为本身。
这一活动另一成功之处是选择了较好的时机。北京是国际大都市,是中国政治、经济、文化中心,也是一个重要旅游胜地。这一地位决定了在这里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。漯河肉联厂选