文档介绍：第八章广告、产品选择与服务学****目标重点与难点PPT学****目标明确搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、广告强度的概念,产品定位的含义以及服务的类型。了解信息有限性的原因以及广告的功能。掌握广告与价格竞争之间的关系,广告对市场结构的影响,服务竞争与价格竞争的关系认识广告及服务的社会福利效果重点与难点重点是明确搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、广告强度的概念,产品定位的含义以及服务的类型;了解信息有限性的原因以及广告的功能。难点是如何掌握广告与价格竞争之间的关系,广告对市场结构的影响,服务竞争与价格竞争的关系,以及广告及服务的社会福利效果第八章广告、产品选择与服务第一节信息的有限性与广告第二节产品定位第三节服务第一节信息的有限性与广告一、信息的有限性与广告的功能二、广告与价格竞争三、广告与市场结构四、广告的社会福利效果信息的有限性与广告的功能信息的有限性广告的功能与信息披露信息的有限性1、信息有限性的原因2、关于质量的有限信息3、关于价格的有限信息4、信息嘈杂的垄断信息有限性的原因消费者对产品的市场价格和质量的知识是不完全的,主要是由五个方面的原因所引起的:首先,信息的可靠性不同。其次,搜集信息是有成本的。一旦消费者搜集信息的边际成本等于或超过边际收益。再次,消费者能够记忆并迅速回想的信息量是有限的。第四,消费者通常使用简化规则来加工信息。由于加工成本很高,消费者只理性地使用他们所搜集的信息中的一部分。理性的消费者加工信息到边际成本等于边际成本点即消费者是具有有限理性的。第五,消费者缺乏足够的知识或能力去加工他们所得到所有的产品信息。关于质量的有限信息关于质量的信息不对称及其均衡阿克洛弗对劣质品市场的分析解决信息不对称的方法消费者获取信息的五种方式消费者获取信息的五种方式第一,优质品销售者向消费者提供可信的担保或保证。这种担保或保证向消费者传递其产品是高质量的信息。通常,只有当产品寿命与消费者的使用方式无关时,销售者才提供质量担保。否则,由于有了质量保证,消费者就有不小心使用的动机,即所谓的道德风险。第二,关于产品质量的责任法或合同法也可以发挥与明确保证同样的作用。第三,一家商店或制造商可通过其声誉向消费者显示其产品高质量的信息。第四,没有任何利害关系的第三方,如有关专家能够给消费者提供可靠的信息。第五,政府、消费者组织、行业组织等可以以制定产品质量标准或发放产品质量证书的形式提供质量信息。