文档介绍：“丰谷酒”成都上市 推广计划书 (草案)
呈送单位:汉龙集团
设计单位:成都阿佩克思市场营销咨询有限公司
设计时间:2001年7月28日
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背景概述
市场简析
第三阶段:营销执行
服务框架及时间安排
第一阶段:市场调研
目录
第二阶段:营销策略
合作建议
第四阶段:营销评估
费用构成
背景概述
白酒,做为四川传统的优势产业,为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。
作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团,近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”,欲应用现代营销的理念和务实的市场运作,将“丰谷酒”作成全国性的大品牌,同时取得良好的市场收益。
为了使整个市场运作策略更科学、有效,汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动,测试和检验整个市场营销战略的可行性,为后一步进入全国市场提供策略依据。
市场简析
成都,作为中国西部最具有消费能力的城市,其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市,每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。
成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。
而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长,且一致至力于开拓绵阳及其周边市场,在成都则处于自然销售态势,知名度不高,品牌引力不强。因此,“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场,其道路可谓“漫漫其修远兮”
服务流程及时间安排
市场定位
寻求市场机会
市场细分、确定目标消费群
营销组合(4P-4C)
效果评估及策略调整
执行、控制与管理
第一阶段:营销调研
(45工作日)
第二阶段:营销策略
(30工作日)
第三阶段:营销执行
(30工作日)
第四阶段:营销评估
(20工作日)
第一阶段:营销调研-- 目的
通过专业的市场调研,可以了解:
成都白酒消费者的基本特征、消费****惯及消费心理
成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势
成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会
基于以上市场的描述与分析,我们可以:
确定“丰谷酒”可能的细分市场
分析目标消费群的消费特征及****惯
确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张
第一阶段:营销调研-- 内容
白酒的消费及购买****惯研究
购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用
购买白酒的目的(自饮/礼品)
饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因
成都白酒市场的竞争态势分析
品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)
广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)
品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)
品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)
品牌形象(品牌属性/修改)
品牌SWOT分析
第一阶段:营销调研-- 内容
白酒消费者生活形态研究
白酒消费不同于一般消费品的消费,它既受到地域文化的影响,也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响,特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长,则是该市场特色的很好佐证。
生活形态是市场细分最为有效的指标之一,它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价,通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。
白酒消费者的特征分析
年龄/性别/教育程度/婚姻状况
职业/职务/个人收入/家庭收入
白酒市场渠道研究
渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等
第一阶段:营销调研-- 方法
消费者研究采用定量研究的方法,通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集,然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析;
在95%置信度下,当达到500个样本时,其有效误差仅为±%,而当1000样本时,其有效误差在±%,提高水平不大,因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下,可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言,已经具有较好的代表性和可推断性;
渠道研究则采用定性研究的方式,通过选取30家白酒经销商,对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集,然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。