文档介绍：厦华的八大失误及对策
《中外管理》■ 厦华电子股份有限公司总经理  郭则理  
 
 
厦华是一家具有15年历史以彩电为主的企业,2000年刚刚获得全国驰名商标,2001年却不得不发表中报预亏公告,公司面临被ST的边缘。厦华究竟出了什么事?我认为厦华的八大失误是致命的。
失误之一:产品结构是致命伤
厦华的五大产品彩电、手机、传真机、计算机、显示器缺乏特色,同行竞争越来越激烈,利润越来越低。东芝、索尼等名牌彩电前几年被国产品牌挤出了中国市场,现在他们在调整好产品结构以后又回来了,在彩电领域拿出了具有高附加值的东西与我们竞争。
失误之二:贪大求全导致重复建设
前几年,在产业上贪大求全,大家都比市场占有率,都要500强,完全把目的和过程倒过来了。500强是一个自然而然的过程,绝不是目的;企业的目的是效益,是为股东创造效益,为社会创造效益。但是大家都在扩大产量,要建全球最大的生产线,就进行了重复建设,厦华在这场竞争中也是不冷静的一员。其结果就是产品卖不出去,严重供过于求,严重同质化。
失误之三:过分相信“盟友”
去年的彩电峰会,厦华是很真诚地希望能起到价格自律的作用,但是没想到彩电峰会的成员,一方面在桌子上边谈,一方面在桌子底下做小动作,再加上国家不支持,结果峰会的发起人,带头发动一轮激烈的降价大战。而我见大家都在会上信誓旦旦,都用企业家的人格担保,就信以为真了。峰会结束后,我真的派出了很多人到全国各地检查自己的产品销售价格,通知各分公司不许降价。结果就耽误了时间,厦华为此至少损失l亿元。
失误之四:迷恋旧的管理模式
国外早就出现了很多先进的管理模式,而中国企业至今仍然迷恋旧的模式。在1998年之前,彩电销售的淡、旺季非常分明,每年的2~9月份是淡季,旺季是10、11、12、1月份这四个月,销售额能占全年的60%以上。一般来说,前面亏损不要紧,后面这几个月一定赚。但是,从1997、1998年开始,中国的过剩经济时代实际上已经来临了,彩电已经处于供过于求的状态,再加上不断的降价,在消费者的心目中,彩电已经不是一项重大的投资,消费者是需要的时候就买,根本用不着攒钱等到过节的时候再买。因而淡季旺季也就不存在了。
淡、旺季的区别没有了,但是包括厦华在内的彩电业却还是迷恋以前的管理模式,大量地储存,试图在旺季的时候一下子卖掉,结果吃了大亏。
失误之五:自建迟钝的物流配送
厦华并不是没有先进的产、销、存模式,去年厦华出口到美国的计算机达1亿美元,在总共十几亿人民币的交易额当中,经过加工、生产、制造、销售、收款,最后连一个螺丝钉都没有剩下,全部卖出去,效益非常好。相比较之下,彩电去年做了几十亿元,不但没有利润,还亏了那么多。
国外早就通过物流配送和电子商务运作了,而厦华忽视了社会力量,过多地靠自己的力量,到处去建自己的销售网点、自己的仓库、自己的运输队伍。其结果是产品销售的中转环节过多,开支过大,信息很不灵,这个月生产销售的情况,到下个月的15日才有一个基本准确的统计数据,什么产品好销,什么不好销,哪些产品在仓库里停住不动了,这些信息反馈太慢了。
失误之六:交易成本失控
厦华在传统的销售费用之外,还有几个交易成本失控:第一,存货变现损失失控,这是由于大量存货造成的损失;第二,应收账款损失失控,由于产品用了赊销的方式,账上应收款是一个数字