文档介绍：第六章营销渠道策略
第一节营销渠道的性质
一、营销渠道的含义
营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。
指产品从生产者向消费者转移过程中,由一系列机构所组成的途径和通道网络,即所经过的路线、方式和环节。
1、营销渠道是一个网络。
2、营销渠道由一系列成员构成
(1)商流(实物流)
(2)物流
(3)货币流
(4)信息流
(5)促销流
*营销渠道的具体功能:收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。
3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。
二、营销渠道的类型
1、直接渠道和间接渠道
(1)直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。
形式:顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等
优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。
缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄;
资金周转较慢;生产者风险较大。
(2)间接渠道
生产者通过中间商来分销商品。
优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。
缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;生产者获得市场信息不及时、不直接;中间商的售前售后服务不能够满足消费者。
2、长渠道和短渠道
(1)长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销。(包括二级渠道、三级渠道等。)
优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小
缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者之间的关系复杂,难以协调;商品价格较高
(2)短渠道
利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一级渠道)
优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。
缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力抓生产。
3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。
(1)密集性分销策略
通过较多中间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。
优点:与消费者的接触面较广
缺点:销售成本较高,中间商积极性较低
(2)独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。
优点:可得到中间商最大限度的支持
缺点:市场覆盖面有限;增强了中间商的讨价还价的能力
(3)选择分销策略
企业在目标市场上,依据一定标准选择少数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。