文档介绍：1、顾客顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者。有内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的员工;而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者,也包括产品流通过程中的顾客,甚至相关的社会团体。顾客忠诚的内涵2、顾客满意和顾客满意度(1)顾客满意菲利普·科特勒认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。(2)顾客满意度顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简要定义为:顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。3、顾客忠诚和顾客忠诚度(1)顾客忠诚在营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。(2)顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明,顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响,影响竞争状况的因素主要包括以下四类:(1)限制竞争的法律;(2)高昂的改购代价;(3)专有技术;(4)有效的常客奖励计划。顾客满意与顾客忠诚的关系如图:1-1所示,虚线左上方表示低度竞争区,虚线右下方表示高度竞争区,曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。如曲线1所示,在高度竞争的行业中,完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5),只要顾客满意程度稍稍下降一点,顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明,要培育顾客忠诚,企业必须尽力使顾客完全满意。在低度竞争的行业中,曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象,限制竞争的障碍消除之后,曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下,顾客的选择空间有限,即使不满意,他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务,表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等,顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高顾客满意程度,否则一旦竞争加剧,顾客大量跳箱,企业就会陷入困境。