文档介绍：*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*市场营销 基于价值的视角 09为顾客创造价值-产品冯小亮*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分竞争优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位4PS组合Product/PricePromotionPlace资源配置组织人财物执行控制进程控制效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*娃哈哈成长之路艰苦创业1987年,娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家,开始了创业历程;第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠了确切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,产品一炮打响,走红全国。挑战两乐1998年,娃哈哈经过十多年的历炼,感到自己羽翼已丰,已具备了与世界大品牌进行竞争的条件,经过两年多的精心研制,推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来,非常可乐异军突起,现年产销量已超60万吨,与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势,打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐,非死不可”,“非常可乐,非常可笑”的预言今日娃哈哈产品主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年,公司实现营业收入187亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*09为顾客创造价值-产品产品产品的内涵产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策:归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*1产品的形式广义的产品:任何提供给市场,以满足消费者某方面需求或利益的东西制成品/服务活动/地方个人/组织理念*产品整体概念及分类形式层附加层核心层品顾客的需求品质品牌式样包装特色送货保证安装调试销售信用维修咨询仓储分三个层次:-核心层-形式层-附加层产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西;为一含有实体产品,服务,人,员地点,组织和创意等的组合。*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*产品的内涵潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么?能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么?附加产品期望产品消费者所期望的产品是什么?基本产品产品应包含的最基本功能是什么?核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题?“现代竞争并不在于各家工厂中生产什么,而在于它能为其产品增加些什么内容”。——李·维特*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*产品的内涵手机可以无线通话手机可兼PDA、电视使用手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能期望产品(expectedproduct)基本产品(basicproduct)附加产品(augmentedproduct)潜在产品(potentialproduct)核心利益(corebenefit)*市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮*索尼爱立信W810C音乐手机之真音乐真享受篇.*