文档介绍：第一章广告概述广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。广告四项基本要素:①付费陈述﹔②非个人接触﹔③透过大众媒介﹔④有可鉴别的投资者。广告6C包括:①强制﹔②传播﹔③媒介﹔④消费者﹔⑤创意﹔⑥战略。广告活动的构成要素:①广告主﹔②广告代理商﹔③广告媒介﹔④广告信息﹔⑤受众。广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)它是广告行为的主体。广告的分类:按广告的最终目的:商业广告和非商业广告。按产品生命周期分:①导入期﹔②成长期﹔③成熟期﹔④衰退期。按广告媒介划分:①印刷媒介广告﹔②电子媒介广告﹔③数字互联广告﹔④户外媒介﹔⑤直邮广告﹔⑥销售现场广告﹔⑦其它媒介广告。以整合营销传播的观点:①家中媒介广告﹔②途中媒介广告﹔③购买点媒介广告。按接受者类别划分:①消费者广告﹔②经销商广告﹔③工业企业广告﹔④专业广告。按直接目的划分:①产品广告﹔②品牌广告﹔③企业广告﹔④价格广告﹔⑤观念广告:政策性和务实性两类。按诉求方式分:理性诉求和感性诉求。广告的功能:①微观角度:营销功能和传播功能(基本功能)。②宏观角度:经济功能和社会功能(主要功能)。广告的营销功能:①增加知名度﹔②区隔产品身份﹔③帮助商品流通﹔④增加产品使用量﹔⑤增加新顾客﹔⑥拉回老顾客﹔⑦增加附加价值﹔⑧增强排他性﹔⑨培养品牌忠诚﹔⑩降低销售成本。广告的传播功能﹕传播功能确认了广告的身份。广告的经济功能﹕,促进流通﹔﹔:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间﹔﹔5广告与价格﹔﹔﹔﹔﹔。广告的社会功能﹕正面评价:﹔﹔﹔,推进社会文明﹔﹔。负面影响:﹔﹔﹔﹔﹔﹔﹔﹔﹔。企业营销活动的四大支柱(4P):①产品﹔②价格﹔③地点﹔④促销。广告的两个基本任务是:告知与劝服。体现在广告传播中,就形成了广告的四大传播功能:①促进功能②劝服功能(买前)③增强功能④提示功能(买后)。广告的社会负面功能有:①广告的泛滥﹔②煽动物欲﹔③虚假问题﹔④心理控制﹔⑤品位低下﹔⑥污损语言﹔⑦形成偏见﹔⑧追求贵族化﹔⑨对儿童的危害﹔⑩消费模式化。广告学的三个研究分支是:①理论广告学②历史广告学③应用广告学。理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。广告学的两大支柱是:市场学和传播学。广告学借鉴的传播学研究方法有:①调查研究法②内容分析法③实验法。第二章广告的起源和发展中国最早的工商业印刷广告,量呼吸宋时期(九六零年至一一二七年)济南刘家针铺的雕版印刷广告。20世纪30年代中国经典的两则广告:,以“天下第一厚皮”做为广告语。,在广告的上方,是“梁新记牙刷一毛不拔”九个大字,下面配图。清明上河图中的广告形式有:①旗帜﹔②灯笼﹔③招牌﹔④竖标﹔⑤横幅﹔⑥市招。中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。最早刊登广告的中文刊物是:一八一五年,英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传。中国现代广告发展史中有代表性的报刊有:(外国人创办)①遐尔贯珍:一八五三年,由英国传教士在香港创办,首先刊登了诚招广告商户的启示。②孖刺报:增出中文版的中外新报,最早刊登了商业广告。③申报:一八七二年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告。④新闻报:一九二三年就以日销15万份作为招揽口号。中国人主办的报刊有:①中外新报:一八五八年创刊于香港,是第一份中国人自己主办的现代报刊。②循环日报:王韬于一八七三年在香港创办,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份。杂志主要有:①生活周刊﹔②东方杂志﹔③妇女杂志。中国第一座广播电台是:一九二三年,美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台。中国自己创办的第一坐电台是:一九二六年,哈尔滨广播电台。中国第一座民营广播电台是:一九二七年,上海的新新广播电台。中国最早的橱窗广告: