文档介绍：市场营销研究以为例的论文百雀羚市场营销案例分析一、前言百雀羚创立于1931年,是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。百雀羚是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。悠久的历史,承载着辉煌的业绩,成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌连续多次被评为“上海著名商标”,并荣获“中国驰名商标”等称号。传承经典,勇于创新,公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品,完美演绎“中国传奇,东方之美”。二、目前营销状况分析市场状况分析中国护肤品市场的潜力相当大,护肤品市场的竞争更加激烈,我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面,部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求,因此,在这样的环境中做好营销是非常有必要的。由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点,使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫,销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值。因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。因此,我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值,大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大企业形成分工协作,相互补充的生产格局。目标市场分析 18—30岁的年轻女性:理性的年轻女性高价的护肤品难以承受,百雀羚作为老字号,以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。 30—50岁的职业女性:百雀羚伴随着他们成长,有妈妈的味道,是美好的童年记忆。50—70岁的中老年女性:她们几乎和百雀羚同时成长,已经养成了很强的品牌忠诚度。市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌,都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌,明确具体客户群,选择目标市场,明确市场定位,是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌,致力于为消费者创造天然温和的优质护理品,其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念,先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。三、SWOT分析优势 1、历史悠久:老字号品牌安全可靠,产品口碑好 2、营销能力强,拥有数量相当可观的消费群体:市场营销能力已经与国外品牌不相上下,甚至更甚一筹,形成了自己的品牌价值。 3、质量好:结合中草药配方,纯真天然,温和补水,不刺激,草本护肤 4、生产的产品更适合国人的肤质,具有外国品牌无法比拟的优越感 5、价格实惠:百雀羚自身的价格属于低端范畴,对于目前的主流消费群体就是一个优势。 6、络销售平台上占据一席之地。劣势 1、高端产品欠缺:主攻“护肤滋养”系列,但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。品牌主要是中低端的化妆品,盈利也是极其微薄的。 2、产品未能及时跟上科技时代的脚步,未能注入吸引广大女性的新鲜元素。 3、包装陈旧死板,在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。 4、品牌宣传薄弱,年轻消费者对品牌的熟识度不高 5、同类替代品多,市场份额不够,竞争对手占据着主要市场。 6、产品附加值较低,利润较小。机会 1、不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品,不仅重新出现在一些大型商超的货架上,在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”,并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。 2、百雀羚成夫人随访多国,服饰、提包已经成为近几日时尚圈关注焦点。作为代表国家的出访伴手礼当然也吸引了众多目光。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中,拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。品牌为此次出访定制了护肤礼盒,并且配以中国元素的包装。 3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品,物美价廉的产品又开始大行其道。“复古”的消费思潮盛行,为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。 4、国家支持国产企业。威胁 1、化妆品市场竞争激烈,欧莱雅、兰蔻等大型公司占据主要市场份额,百雀羚的地位岌岌可危。 2、市场范围局限于国内,薄利多销,只是控制国内低端市场,品牌国际知名度低。 3、行业标准提高,监管力度加强。 4、经济衰退,市场紧缩。 5、人才上的压力。四、品牌定位核心价值定位护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道,百雀羚一直秉持这