文档介绍：骆驼香烟
“骆驼”香烟驰名于世,不仅因其上佳的品质,还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色,就如浩瀚无边的沙漠,再加上背景图案中的金字塔和棕榈树,使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中最引人注目的则是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。正是这“沙漠之舟”才成为“骆驼”香烟的标志,使得“骆驼”香烟闻名于世。
“骆驼”问世至今已有80余年历史了,它是世界名牌香烟中的常青树。
美国雷诺兹烟草公司创始人:
理查德·雷诺兹
1875年,25岁的理查德•约书亚•雷诺(Richard Joshua Reynolds)在美国北卡罗来纳州的云斯顿市(后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市,Winston-Salem)创办雷诺烟草公司。
刚开始时,雷诺兹的香烟销量并不是很大,因为人们一时还不能广泛接受这种新奇的玩意儿。
1884年,被美国著名烟草商麾下的美国烟草公司率先推出的机制香烟,以掠夺性的超低价格逼进了死胡同。
压价竞争使雷诺兹濒临破产,并一度将公司归并到美国烟草公司的旗帜下。
后来,美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场,造成了极大的社会动荡,以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益,先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集团予以分割,其中也包括了美国烟草公司。乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际,终于在1911年重新获得了自己的公司
20世纪初期,美国的香烟市场发展迅猛,竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析,发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成,要么是由土耳其烟草制成。1913年,雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味,又有土耳其烟草的浓烈芳香,它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情,故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后,品牌认知度很低,雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。
骆驼香烟的树立
骆驼品牌最初是在1913年推出的,它成为雷诺的第一大品牌,也是美国营销的第一大国内品牌,也是最早创立的“美国混合型”卷烟。融合了烤烟、土耳其白肋烟烟草和异域风情的骆驼品牌,在推出4年后它就成为美国第一大品牌。
日本烟草公司在1999年收购雷诺国际公司之后。取得了骆驼牌卷烟在美国以外地区的权利,现在骆驼品牌已经成为日本烟草国际公司的一个主要品牌。
骆驼品牌在100多个国家销售,在西欧是销量居于第二的品牌。骆驼品牌是世界第5大卷烟品牌。从销售量来看,骆驼品牌的销量在逐渐增长。截止2005年12月31日,2005年骆驼总销量为590亿支,日本烟草共销售357亿支,雷诺共销售233亿支。截止2006年12月31日,2006年骆驼品牌共计销售了607亿支卷烟,其中日本烟草销售了361亿支,雷诺美国销售了247亿支。在2008年,骆驼销量为656亿支,其中日烟国际销售423亿支;雷诺美国销售233亿支。在2009年,受全球卷烟销量下降的影响,骆驼品牌销量略有下降,为627亿支,其中日烟国际为415亿支:雷诺美国为212亿支。
骆驼品牌在全球的成功离不开该品牌口味、包装和宣传等多方面的不断创新。
骆驼香烟的促销策略
一、品牌初期宣传
利用别出心裁的演出的时机,顺势推出了骆驼香烟这个品牌,奠定了在群众中的品牌印象。
在此后,也相继做了一系列的广告宣传,其中“为了一支骆驼,我愿走一里路”的广告词至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰。
二、医生推荐
三、体育赞助
上世纪40年代,各种香烟牌号充斥美国市场,让烟民们眼花缭乱、无所适从。
面对这种状况,雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动,他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查,结果,在这些医生们推荐的香烟品牌当中,“骆驼”拔得头筹。
此外,雷诺还将广告重点转到体育项目赞助方面。
F1(超级方程式赛车)中早期的骆驼莲花车队,就是由雷诺公司直接投资的。在莲花车的引擎上就能找到骆驼香烟的广告。但随着2002年“世界无烟日”掀起的“无烟体育”活动的展开,国际奥委会、国际足联等都积极参与了“体育无烟草”活动。2003年国际汽联宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草公司赞助。骆驼品牌也撤出了体育赞助领域。
四、品牌延伸
五、随烟赠品
在直接的烟草广告被禁止的情况下,多年来,雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。
雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数,这些赠品有印着骆驼香烟标志的T恤衫、棒球帽、可充气空气垫,等等。