文档介绍：诊断之八:渠道诊断四剂渠道管理药方§大红鹰在经营户沟通与深度分销方面,做了很多务实有效的探索,并取得良好的反应。例如:经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。不过,大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映:“经营户要求的是赚钱,对开会的模式有点厌,礼品的诱惑力在减小,他们考虑更多的是差价”。§经营户反映:“都知道做些什么事;礼品,从烟草公司那里也可以拿到;没有吸引力;竞争对手现在做得更好”。§对渠道的评价逐级递减:烟草公司评价好,批发部评价次之,经营户更次一些——这说明什么问题?§大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先,并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。§大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意,或者说,渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。§大红鹰的渠道沟通需要创新,无论内涵还是形式都需要创新。§由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因,深度分销还有待加强。§尤其是省外市场开拓,不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话,是很难取得开拓性进展的。初步诊断,我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令顾客满意,是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意,尤其让经销商(客户)满意,必须让他们短期有利可图,长期能与大红鹰共同成长,要想长期让顾客满意,就必须确保大红鹰自身持续成功,确保大红鹰不断超越对手,系统而有组织地为顾客创造价值。要努力集中资源于关键因素上,使顾客,主要是经销商(客户)满意。及时反馈信息,使企业内部各职能部门,包括基础职能部门与支持职能部门达成共识,实现整体决策与整体协同,使经营资源能够集中。强化过程控制能力,面向现场,面向市场,针对变化了的市场竞争格局,排除万难,持续为顾客作贡献。§顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端,经营户需求以及需求趋势的调查与把握,非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡。要知道,我们最终卖给经营户的是“顾客满意”,最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。§以深度分销方式切入并维护市场,充分利用已有的市场渠道资源,削减不直接掌控货物资源分配的不利局面。§深度分销的具体做法是:通过业务员和促销员对关键零售商进行管理,帮助他们组织和服务终端零售网络,从而,疏通渠道、掌控终端、扩大销量。§同时,辅之以区域市场推广,以及渠道促销,可以较为有效地启动市场并做透市场。§继而,不断复制成功模式,地毯式地向其他地区滚动推进,直至覆盖全国市场。而数据库营销是指采用各种方法,对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集,并成立数据库中心,分析资料,将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等,寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得,自己受到这个品牌的重视,从而顾客提高对品牌的忠诚度。数据库营销可以建立顾客资料中心,节省了对消费者的研究费用。而且与顾客进行一对一的沟通,是建立品牌忠诚度的最佳方法。为什么大红鹰要进行数据库营销?烟草市场的竞争将会越来越激烈,如何建立消费者对一个的品牌忠诚度,这似乎是每个烟草企业的最终目标,但是,广告战、公关战、价格战,不仅使消费者无所适从,更使各个