口传、流行跟创新扩散跟情境跟消费者购买行为.ppt

文档介绍：*第十五章口传、流行与创新扩散推销大王乔吉拉德说过:每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友,我们就能有多达2千个朋友。天长日久,你的顾客网络将会逐渐庞大。因此,乔吉拉德随身携带足够的名片,他所到之处,都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后*第十五章口传、流行与创新扩散口头传播流行创新扩散*第一节口传过程与意见领袖一、口传及其重要性口传或口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。*口传或口头传播是消费者获得消费信息的重要来源口头传播对消费者行为影响很大为什么口传对消费者影响很大呢?口传信息更具有活力,更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式,口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息,而且消费者在购买产品时,对负面信息会给予更大的考虑权重。原因二、口头传播产生的原因从传播方看获得权利和声望的情感减少购后冲突增加与他人的交往在将来获得可能的回馈从接受方看减少信息搜寻时间获得更值信赖的信息降低购买风险三、口头传播网络消费者彼此之间存在联系消费者彼此之间联系紧密,会增加口头传播信息的机会四、意见领袖在口传过程中,有些消费者会较其他消费者更频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。意见领袖较一般人更合群和健谈,他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。意见领袖的特征