文档介绍：水榭花园营销推广策划书一总纲本策划书认为本案的营销推广应遵循:“一个中心,两个基本点,三个重心,四个阶段”来进行。一个中心:是指以品牌建设为中心,要使项目在品牌最优化的推动下实现可持续发展。两个基本点:一个基本点是一流的品质,品牌必须要有品质做保证,没有良好的品质,任何项目都不可能成功。另一个基本点就是一流的推广,这包含三个层面,第一个层面是高附加值,即避免同质化寻求差异化;第二个层面是要注重客户体验,将项目的高品质高附加值到位的传递到客户心里,让客户在我们的项目感受到全新的体验;第三个层面是量的问题,一流的品牌需要广告量的积累,当然,必须保证并且提高广告投入的有效性和响应率。三个重心:就是以品牌建设为中心的三个推广重心,第一是建立一个健康家园,第二是建立一个智能家园,第三是建立一个高尚家园。四个阶段:是指营销推广的不同时期,即筑池阶段、蓄水阶段、开闸阶段和持续阶段。本策划书首先从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手,再据此从各方面进行营销推广的具体建议。项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开,对水榭花园而言,其核心竞争优势就是本案提供的超值生活享受和尊贵身份象征。本策划书随后围绕这一独特的难以模仿的核心竞争优势,分别从销售力的分析,销售力的挖掘,销售力的提升,销售力的传播等方面进行剖析。二品牌建设通过对品牌的建设,树立项目的知名度和美誉度,提升客户的满意度和忠诚度。品牌建设包括项目品牌和企业品牌两方面,在本案的项目操作中将以项目品牌的树立为主,利用企业品牌的现有知名度和美誉度服务于项目品牌,反过来通过项目品牌的树立支持企业品牌的建设。项目品牌的建立首先是水榭花园生活标准的出台,将项目的各种优越具体化、数据化,一方面易于传播,另一方面可信度高;接着借助与消委会的合作承诺,将项目的无形优势转化为一种看得见的承诺和优势,打消客户顾虑,迅速建立购买信心,品牌形象呼之欲出;然后利用试住等活动,给客户进一步的真实的亲身体验,使客户对水榭花园的独特的品牌形象能有更深刻的感受。项目品牌的巩固通过建立推行一套完整的VI系统,将其应用于水榭花园的每一个角落,如垃圾桶、休息椅、指示牌、围墙等物品上;强化于相关的每一个场合,如房交会、酒会等。另外,通过加强社区文化开展一系列与业主、目标客户的联谊活动,与其建立一种良好的长期的关系。项目品牌的传播品牌形象的传播主要以广告的形式来进行,要将水榭花园的顶级、尊贵、稀有性、可投资性和商务性进行有效传播需要对媒体资源进行整合,并尽可能创新,以达到令人耳目一新的效果和投资少见效快的目的。三销售力分析通过对市场环境分析、项目分析、目标客户分析、目标客户群定位实现对项目深入了解,为下一步进行销售力挖掘提供依据。市场环境分析天津市房地产市场实态分析:近几年天津市房地产市场发展平稳,自1997年以来始终保持着稳步上长。1998年首次突破年销售量300万平方米大关后,2000年仅隔短短一年时间又一跃突破600万平方米大关。2001年1—5月份,已销售商品房275万平方米,较去年同期有所回落,但从总体上看,2001年全年商品房销售量将不会产生大幅下降,还仍将保持在600万平方米以上。纵观天津市近几年的房地产发展历程,我们可以断言,在今后的几年内,天津市房地产市场将继续保持持续、健康、平稳的发展趋势。总体说来天津市房地产市场简单的可呈现出以下几个特点:房屋危改与房地产市场培育力度大,房地产市场发展中政策性影响大。个人购房一直是天津市商品房市场的主流。住宅三级市场发展较慢,与商品房市场的发展不相协调。但从2000年至2001年上半年二手房市场发展来看,三级市场已逐渐开始起动,在未来几年内对商品房市场的发展会起着相当的拉动作用。政府宏观调控作用得到充分发挥。住宅市场法制建设得到加强,市场管理逐渐规范。商品房成交同比价格呈现出稳中趋降的态势,各档次商品房成交量的结构已悄然发生了变化。商品房消费正由安居型向改善性住宅消费过渡。社区型住宅开发是住宅开发的趋势。客户市场群体对住宅的要求已在户型、朝向、绿化等要求的基础上向更深层次如文化上、社区理念上等人本需求。::我们将水上公园周边——南起宾水道、东起卫津南路,西至水上路西段,北到富康路这一片区域定义为“水上板块”概念。水上板块得天独厚,占尽地利,南有体育中心及未来几年的城市大规划,东有天塔湖及体北居住区,北面是南开大学网球基地、图书馆,西南有规划中的堆山公园和体育场,在加上水上公园的秀丽景色,无论从现在的条件还几年后的发展,水上板块倍受追捧是有其优越的外部条件作为强力支撑的,无论是曾创下天价的立达公寓,还是近几年居高不下的房价,都是其地段值的外在体现。从天津市的范围来看,能够与水上板块占有同等地段优势的只有友谊路区域,如万顺、环渤海等高