文档介绍：目录PART1:研究背景和目的 03PART2:研究方案 05 PART3:数据分析过程 13PART4:细分结果验证和描述 27PART5:市场细分的判别工具 。经过20年的发展,已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%,其盈利能力也还没有达到良好状态。中国房地产市场经过20多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这一市场环境下,万科要取得更佳的市场表现,必须改变产品导向的营销策略,而改之以客户导向。制定客户导向营销策略,首先要确定客户是谁?然后确定目标客户,并进一步了解他们的需求,并制定产品和营销策略。因此,用户细分是制定客户导向策略的基础。基于以上背景,本次研究的目的为:寻找消费者对住宅的需求层次及内涵;通过定量研究方法进行消费者细分。-从哪些方面对消费者进行细分细分维度可以有很多,但是必须通过深入的消费者洞察(ConsumerInsights)找到不同层次的消费者需求层次,并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期;购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型研究步骤-如何进行细分定性研究(座谈会)调研城市调研城市一级城市:北京、上海、广州二级城市:大连、成都、武汉北京成都上海广州大连武汉定性研究样本城市选择:北京、上海、广州、大连、成都、武汉分组设计:共15组一级城市:北京、上海、广州,每城市3组二级城市:大连、成都、武汉,每城市2组被访者条件过去1年内购买了新的住房:未来1-2年内计划购买新的住房=4:4购买的房子主要用于个人居住家庭购房的主要决策者男/女各半组内年龄分布均匀/家庭结构上分布均匀计划购买商品房非经济适用房执行时间:2004年5月18日–5月28日分组25-35岁之间35-45岁之间45岁以上合计组数/城市1*3组1*3组1*3组9组分组25-40岁之间40岁以上合计组数/城市1*2组1*2组6组定量(CATI+DTD)调研城市调研城市一级城市:北京、上海、深圳、广州二级城市:杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉北京成都上海广州武汉大连青岛南京杭州深圳定量研究样本——CATI电话访问城市选择北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量被访者条件25–60岁购房主要决策者未来三年内打算购买商品房购买的房子主要用于个人居住行业甄别访问执行时间:2004年5月28日–6月7日总体北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛样本量1073123119116104102102102103102100