文档介绍：2012年第10期
总第335期
当代财经
CONTEMPORARY FINANCE & ECONOMICS
, 2012
Serial
企业社会责任对品牌资产的影响:
消费者期望与动机的作用
辛
杰
(山东大学管理学院,山东济南
250100)
摘
要:从企业社会责任的表现,到消费者对企业履行社会责任的感知,再到品牌资产的建
立,以及企业因提升品牌资产的需求进而更加积极的承担社会责任是一个复杂的过程。通过对 744
位有效被访者的问卷调查,证实企业社会责任表现对品牌资产有显著正向影响作用,消费者的 CSR
期望一致性部分中介了企业社会责任表现与品牌资产的关系。消费者的企业社会责任感知利他动机
调节了企业社会责任期望一致性与品牌资产的关系,消费者的企业社会责任感知利己动机并未调节
企业社会责任期望一致性与品牌资产的关系。消费者的责任消费驱动下,企业践行社会责任不再只
是成本和约束,而是机会、核心能力和竞争优势的来源。责任型企业的培育与责任型消费者的培养
同等重要。
关键词:企业社会责任;品牌资产;消费者;期望一致性;感知动机
中图分类号: F270
文献标识码: A
文章编号: 1005-0892 (2012) 10-0070-10
一、引言
企业社会责任(Corporation social responsibility,CSR) 的概念最早是由美国学者 ShelDon (1924)
提出的。 (1953) 在著作《商人的社会责任》中给出了企业社会责任的最初定义:商人有
义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动”。[1]这一概念被提出后,研
究者从政治、经济、社会和道德等不同的角度,对企业应当承担社会责任的观点提供理论依据。企业
社会责任逐渐成为利益相关者评价企业的重要维度,而利益相关者中的消费者对产品的关注点也发生
了转变,他们不仅注重产品是否能满足自己的需要,也关心产品的生产过程。企业社会责任要靠市场
选择力量的有效推动,消费者选择形成对企业的实质性压力。[2]Bhattacharya(2004)认为:当市场的力量
回馈企业时,企业会自愿履行社会责任,消费者的选择是企业社会责任最有力的拉动。[3]现有研究的着
眼点大多放在发达国家消费者对企业社会责任的响应,这些国家消费者的社会责任观念相对较强。比
如 Augereta(2007)的研究就表明:发达国家的消费者在购买产品时对产品的社会责任属性比发展中国
家更为关注。[4]我国目前实际上正处于传统计划经济与成熟市场经济相互交织、博弈的转轨时期,在这
一发展阶段,维护市场机制正常运作的有效制度安排尚不完善,市场秩序不够规范、监控机制与诚信
体系有所缺失,相对于发达国家消费者主动监督企业社会责任的情况,我国的社会公众则比较被动。
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收稿日期:2012-8-16
基金项目:教育部人文社会科学研究青年项目(12YJC630246);山东大学自主创新研究项目(IFW12058);中国博士后基金
项目(20110491566)
作者简介:辛
杰,山东大学管理学院讲师,博士,主要从事企业社会责任、品牌战略研究。
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