文档介绍：B. 综合超市的营销组合、扩张计划、业务计划和行动计划
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B1. 营销组合
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综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类
型
主要消费者品类分析
低
生鲜
日配
•消费者购买
频率高食品
干货办公
•购买决策容用品
易杂货
HBA 音像玩具
•一次性购足
平均制品
•综合超市应选
价格家居
体育择其中购买频率
用品高购买决策容
服装床上易的品类作为便
服饰用品
利性品类经营
小家电
大家电
高
高购买频率低
:代表购买决策容易,购买频繁的商品品类
资料来源:罗兰•贝格 29
根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素
品类营销组合战略
产品组合价格策略促销策略商品陈列可获得性
•全品类
•自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置
顾客购买 100%
•品牌功能规格齐全品类价格领先
首选品类
(超过竞争对手)
•较宽的品类
竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置
顾客购买比较•一定的自有品牌 98%
选择品类•品牌功能规格较齐全
•有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置 95%
顾客购买合理价格
方便性品类
•全品类销售季节内选择正确时间临时性的
季节性顾客 99%
•品牌规格功能较齐全可接受的重点促销品类最佳陈列位置
购买品类
合理价格
资料来源:罗兰•贝格 30
综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划
综合超市的业态营销组合描述
1 商品/服务组合价格 2
•约7000-11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%,耐用品和服装占13%) •价格定位:“区域性价格形象领先“,毛利率为13%,顾
•品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主,销售占比84%;耐客购买首选品类实现价格最低;比较选择品类商品价格
用品和服装等方便性品类销售占比16% 和竞争对手持平
•顾客购买首选品类为:生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等•采用“天天平价”为主,“促销性商品价格”为辅的价格策
•顾客购买比较选择购品类为:休闲食品、奶制品、保健品等
略,其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类;“促销
•顾客购买便利品类为:服装、小家电、床上用品等
性商品价格”的重点为比较选择品类
•根据各个地区的特点配置区域性品类和商品
季节性商品强调早进早出;年度促销计划的商品品类
•可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、•“”
洗衣等服务应以顾客购买首选和比较选择品类为主
华润万佳综合超市
的业态营销组合
•三种选址定位•以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布
-社区型(一级城市中若干居民区的中心地带) 局设计和商品陈列
-区域商业中心(二级城市中邻近区域性商业中心和居民区) •以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式,强
-中心商业区(三级城市或重要城镇的中心商业区内) 调新商品、促销商品信息的传达
•门店经营面积4,000-6000平方米,对于超过6000平方米的门店•社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通,承诺服
可以通过与外部合作伙伴联营来实现务范围有限;中心商业区型门店考虑更开放、信息传
播更广、更快的沟通方式,服务范围最广;区域商业
中心型门店的沟通和服务范围介于其中
3 选址销售与沟通 4
资料来源:研讨会;罗兰•贝格 31
本次项目阶段综合超市的计划是采用了Quick hits方法通过基准比较和经验数据
分析方法在较短时间内实现的
综合超市的SKU计划制定过程-Quick hits
SKU计划 SKU计划 SKU计划
参考店数据基准比较
制定原则初步结果调整
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•在2周内根据综合超•确定参考店•数据整理•数据分析•综合超市经营品类及消•从业务计划(B-
市的业态核心价值初-华润苏州木渎店–统一3家参考店-品类贡献分析费者购买品类目标 plan)角度对品类
步完成-深圳百佳群星店的商品品类-品类单品ABC分-顾客首要目标品类毛利率和销售占
•采用参考店数据基准-沃尔玛社区店–计算品类SKU 析-顾客次要目标品类比进行相应调整
确定品类经营目标•数据收集数及占比、销-品类角色定义-便利购买品类
•采用经验数据分析确-经营品类、品项数售额及占比、-品类毛利率-季节性顾客购买品类
定消费者购买品类目-品类毛利率、销售毛利率、货架-综合毛利率•品类的SKU数
标额占比•品类销售占比
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