文档介绍：引子在对项目相关资料作了细致研究后,我们决定与其陷入常规而无效的中间分析,不如直接从复地战略目标和项目特性入手,由目标导向展开工作……工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究(高新)市场研究第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二企业战略模型——品牌发展商全国扩张策略核心区域次进驻区域最后进驻区域物业开发产品特色土地储备土地储备主要区域上海北京、武汉、南京西安等其他区域重点城市综合中高端路线537万㎡上海、武汉、重庆、西安广州、北京、上海三大经济圈其他区域重点城市专注住宅住宅产业化、精装修2157万㎡深圳、广州、上海广州、北京、上海三大经济圈西部、东北综合中高端精品住宅1007万㎡广州、中西部地区广州北京、上海、天津珠三角综合大盘操作、酒店、度假产品经营1408万㎡上海、京津、珠三角深圳、北京、上海区域省会城市中西部专注住宅大盘操作860万㎡上海、北京、广东浙江长三角其他区域重点城市综合高端路线1505万㎡浙江土地储备:表格中土地储备截止日期为07年7月,复地土地储备中不含106万㎡的武重地块立足本区域辐射三大经济圈挺进中西部省会高增长性城市123专业精品开发资本运作滚动开发区域深耕策略123城市化水平30%以下30%-60%60%-80%80%-100%人均GDP(美元)800~20002000~40004000~80008000以上第三产业45%以下45%-60%60%-75%75%以上类比城市兰州/乌鲁木齐西安北京/上海东京/纽约外部环境福利分房阶段,政府为整个产业的主要投资者;区域平行发展。消费者收入水平提高;区域市场发展出现不平衡,地段价值开始显现;市场存在不规范操作,政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作;政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行;政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导;土地市场与商品房市场完全规范;但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少;需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入,开发投资量猛增;需求复杂、市场细分显现;竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少;市场细分充分,占有新的细分市场较难;开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少,消费者需求减少。需求特征满足基本生存需求,客户结构简单。生存、改善需求兼有;需求急剧增加;客户层面扩大需求增长趋于平稳;改善需求为主;客户结构复杂多样。改善需求为主,需求趋于多样化。供应特征单纯数量型,产品形式单一,基本无附加值。产品大量出现,形式逐渐多样化,价格迅速提高,数量与质量并重;产品附加值出现并提高。产品注重质量,价值构成广泛,产品附加值很好体现。产品形式极为丰富,高质量。城市发展模型——城市发展与房地产发展之间的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段1234西安城市化水平评价体系包括要素:城市人口比重;适龄人口入中学率;人均国内生产总值;第三产业比重;城市人均道路铺装长度;城市用自来水普及率;城市人均住房面积;万人拥有医生数;人均公共绿地面积基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究(高新)市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二重庆武汉南京无锡上海北京西安中拓北上西进复地大西北登陆战复地发展布局图入主西安,是复地挺进大西北的第一场战役以上海为大本营,立足长三角,大力发展区域中心城市的全国性发展战略的布局。2007年,大西北战役拉开序幕杭州天津海口南下进入陌生市场,作为专业开发商的复地集团,需从开发战略上解决快速回现规避风险品牌积累客户积累模式积累保证两个前提:完成三个积累:在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下,完成积累,为复地立足大西北战略实现关键一步。大西北战役第一战,战略上需要站得更高,看得更远!项目通览现有两个项目:规模化、联动开发、南北呼应鱼化寨项目:高新板块区位条件:城市新中心边缘地带,板块发展不成熟,未来价值大地块条件:380亩;高容积率;温泉资源锦绣天下项目:新北城板块区位条件:新市中心边缘地带,板块发展不成熟,未来价值大地块条件:1600亩;高容积率品牌策略南北项目联动开发,品牌快速落地,实现本项目区域升级两大项目资源互动,全盘考虑,实现联动开发!利用锦绣天下项目初步树立复地品牌形象,立足新北、放眼全市,为本项目的开发积累品牌形象、客户资源;本项目地块启动,在实现销售的同时,以形象壁垒树立高新二期新的市场价值标杆,实现企业现金流与品牌的升华,以及客户资源积累,确立复地在西安