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留住客户还不够

作者:Stephanie Coyles, Timothy C. Gokey
来源:《麦肯锡高层管理论丛》

了解影响客户消费模式发生变化的因素,有助于掌握客户忠诚度蕴藏的商机
为了抓住客户并不断刺激消费,企业无不投入钜资钻研消费行为,甚至进一步左右消费行为。
然如何提高客户忠诚度,已不再仅系乎于客户满意度与流失率等几个传统指针,因为今天尽
管把钱全砸在增加高价值客户的忠诚度,对大部分行业而言,其成效却越来越难掌握。

企业对影响客户忠诚度的背后推手,尤其是消费态度和与时俱变的需求,若能详加了解,可
以有效发展出预防消费下滑的具体措施,并可及早挽回可能流失的客户,企业还可因此提高
刺激客户消费的成效。我们花了两年的时间,对航空公司、银行、消费产品等 16 个行业中
的 1,200 个家庭客户,进行消费行为研究,结果显示提高客户忠诚度能创造惊人的商机。改
善对客户流失的全面管理,亦即不仅着重于防堵客户流失,同时也对消费行为的微小变化加
以响应,可以创造出 10 倍于光是防堵客户流失所产生的价值。一些企业采行我们所建议的
作法后,均有效改善了消费下滑和客户流失的问题,成效最高达 30%。

忠诚度的评量和级别的设定与区隔,随着时代需求而演变。1970 年代早期,企业开始试图对
客户满意度进行评量和管理,当时已有提升客户满意度可促进业绩成长的观念。到了 1980
年代,企业开始计算客户流失率并研究客户流失的根本原因。因此,企业也开始计算客户的
利润贡献度,有些企业甚至将贡献度高的客户区隔出来,并想尽办法来防止这些客户流失。
今天这些作法依然重要,但却不够。接下来的重点是管理消费行为的改变,不管是客户因满
意而增加消费,还是不满意而减少消费,都需加以管理。

这项作法在今天极为重要,因为它关乎大量价值的流失与否。今天消费行为改变比客户流失
的情况多很多,而消费行为改变直接牵动了利润贡献度。在我们的研究案例中,有一家零售
银行每年流失 5%的支票存款客户,占其支票存款余额的 10%,相当于银行总余额减少 3%。除
此之外,该银行每年有 35%的客户的余额会大幅减少,造成银行的总余额降低 24%。另外又
有约 35%的客户的余额会增加,使该银行的总余额增加 25%。这样的情况存在于我们所研究
的 16 个行业中,而且其中有三分之二的行业情况最显著。

像零售、金融卡等行业的客户,一般而言不会仅与一家业者打交道,管理客户消费行为的变
化对这些企业而言更是无比重要。但是对于那些客户一般只与一家公司往来的行业,像是保
险、电信服务等,其实客户行为变化的管理也一样重要。在我们的研究案例中,一家国内电
话公司就发现在维持忠诚度方面,有 90%的机会来自于调查客户解除第二线电话和话中插接
等功能时的接触。
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企业不仅可因有效管理客户行为变化及早避免消费下滑,同时还可尽早影响客户增加消费。
不管是避免客户的消费日减或鼓励客户日增消费,两者都蕴藏着诱人的商机,而且尽管企业
所欲侧重的方向可能不同,它们惯用的刺激消费战术往往大同小异,只要愿意在客户行为改
变的管理上下工夫的企业,收入即可望翻升