文档介绍：企业就象一个人,是人就有病痛,是企业就有问题,有的企业有小问题,有的企业有大问题,不同的问题有不同的解决方法。营销诊断就是发现问题并提出解决方案的过程。营销诊断是企业必须经常进行的整合营销工作的第一项内容,也是企业要往高处爬的第一级台阶。只有“一日三省自身”,勤于自我检查,企业才不会生病。如果长久都不去体检,企业一旦生了病,就往往是大病,大病不好医,医起来医药费也贵,还不如经常去体检,防患于未然。营销诊断的主要内容包括:战略方向问题、品牌规划问题、产能问题、产品研发问题、营销模式问题、营销4P问题、营销队伍问题、人力资源问题、管理机制问题、物流问题。。。。。,总之,诊断的内容包含了与营销有关的方方面面。营销诊断的方法则主要有四种:人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。套用中医的诊断手法,就是望、闻、问、切,再加上一个思。望:用眼睛观察,深入企业内部,看清楚企业的实力、规模和产能; 闻:调动嗅觉功能,深入市场一线,察觉企业与市场的异象与异动,寻找经销网络与终端存在的问题,探询消费者的消费特征; 问:企业从高层到基层、从营销到生产研发,进行一对一访谈,查看上下是否清楚企业的战略规划、4P现状和内部组织现状; 切:透过表象,去挖掘更深层次的真相与缘由,透过现象看本质,找出市场和企业运行的规律; 思:对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辩,得出结论,并给出方向性的建议。事实上,在营销诊断的时候,望、闻、问、切、思是同时进行的,必须调动全方位的感官给予支持。一、望: 1、望——企业规模与实力: 企业的实力决定其营销模式,企业提出的营销解决方案,必须符合企业的现状,方案过大,企业执行不了;方案过小,抓不住市场机会。“合适的才是最好的”,因此,对企业实力的了解就是营销诊断的第一步。企业的实力包括规模实力、资金实力、生产实力和综合实力。 2、望——产能: 企业老板要经常问自己三个问题:“未来规划是什么?”、“投入多少?”、“产能多少?”。为什么把产能问题看得如此重要呢? 企业要创造营销奇迹,而销售奇迹的基础必须要产能跟得上。如果销售一路飘红,但产能不足拖了后腿,那么必然出现经销商要货给不了、终端断货,好不容易创造起来的销售大好形势将毁于一旦,而且销售机会往往一去就不复还,企业先期投入巨大资源将全部浪费。判断企业的产能,要“三看”:一看生产线:企业的生产线就代表了产能,预期的销售目标,要配以适当数量的生产线进行生产;l 二看包装流程:包装机的先进程度、自动化程度,往往是产能大小的一个重要因素,如果是手工为主的包装流程,那产能要打一个大折扣,在产能的核算问题上要重点关注;三看产能是否适度:产能小了,跟不上销售进度;但也不是产能越大越好,过大的产能也是对企业资源的浪费。因此,要根据企业销售目标来倒推需要多大产能来配合,合适最好。二、闻: 闻的方法是用脚去闻,有一个原则叫:“八十脚,二十脑”,所谓“八十脚,二十脑”,其实是指企业营销要“80%靠脚,20%用脑”。企业要奉行真正的营销来自于市场,所以,对企业而言,做好营销,先要练出一副铁脚板,“踏破铁鞋一双,做好营销一个”,在企业要成为一条制度。 1、闻——闻经销商的营销能力: 在走访市场过程中,首先要对经销商及其公司进行走访和摸底。对经销商的层次和营销能力的摸底,方法主要有:“三闻”: 第一闻——闻经销商的实