文档介绍：《十面埋伏》VS整合营销传播2004年即将过去,回顾今年国内的电影市场可谓是异常火爆,《十面埋伏》、《2046》、《天下无贼》、《功夫》的先后上映掀起了今年电影市场的热潮。一年多前《英雄》卖了中国电影史上从未有过的天价———,制片人兼投资方张伟平“导演”的《英雄》商业成功盖过了张艺谋导演的影片《英雄》本身。张伟平继续“导演”《英雄》的商业续集《十面埋伏》,10天时间票房就超过1亿,引起了人们对电影营销的关注。从冯小刚电影的媒介攻势开始到“英雄”和“十面埋伏”的全面电影营销,似乎,中国电影正在走向品牌时代和整合营销时代。营销解读无论是《2046》、《天下无贼》还是《功夫》,《十面埋伏》都是中国电影营销的代表,从《十面埋伏》的营销思路中我们可以看到中国电影营销的缩影。《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始,一来因为早有《英雄》成功在前,二来以电影市场最具消费能力的16岁~45岁的人群分析,武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大。接着在制作时更以强大的宣传攻势先声夺人,用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球,制作完成后放映前又通过报刊、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行轮番渲染,首映礼前在北京工人体育馆搞了一场耗资逾2000万元的大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,把上映前的推广促销活动“烧”到极至。然后在人民大会堂举行盛***重的首映礼,为自己造势,首映礼授权某网站独家网上现场直播,比央视六套的播出还早。另外采用联合营销模式,与方正形成品牌互动,促进销售,力求双赢。凡购票就有机会赢得方正的系列产品,以此促进票房,而方正也利用这种添加娱乐成份的方式宣传自己的品牌形象,与商家的联合促销,比如购物送票等促销的应用,同时还获得部分非银幕的利润,例如贴片广告等等。电影营销是全球化背景下的一个迫切要求,而目前国内电影市场不容乐观,国产影片大量生产但良莠不齐,加上进口大片对市场的争夺,使很多国产影片埋没其中,得不到应有的关注和回报。《十面埋伏》的运作成功无疑展现了电影营销的一个新的角度,给中国电影营销带来了新的思路。中国电影正走向品牌与整合营销时代?隐藏在《十面埋伏》营销成功背后的不足。第一、与一路飙升的票房形成鲜明对照的却是,观众和媒体对该片的评价呈现一边倒的态势,除了少数观众认为影片“还可以”外,绝大多数观众都认为中了“埋伏”。老谋子除了迎合美国口味,展现宏伟场面和优美的山水风景画面以外,故事情节苍白无力,和去年的《英雄》一样,《十面埋伏》同样是一部令观众无法回味的电影,这样对张艺谋的品牌和大片的形象也产生了负面评价。高期望与低品质会让观众离你远去。一个好的营销策划应该是从市场调查入手,了解消费需求,进而进行电影产品定位和创意,加工生产,选择分销渠道和促销方式。最重要的是要把电影营销策划看作是一项系统工程。它不是做秀,不是炒作。而其中的核心绝对不能离开“高品质的产品”,有人说“有创意的石头比没有创意的钻石好卖”,但石头永远没有钻石的品质。过分包装,华而不实,再精妙的营销手法只怕会形成更强烈的硬伤。一个优秀品牌除开有知名度以外,更重要的是美誉度。在此,奉劝各位导演,高品质才是硬道理。第二、越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到,单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线,正在成长中的中国电影营销模式已经向非票房营销转移力量。