文档介绍：“丰谷酒”成都上市 推广计划书 (草案)呈送单位:汉龙集团设计单位:成都阿佩克思市场营销咨询有限公司设计时间:2001年7月28日1我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载述市场简析第三阶段:营销执行服务框架及时间安排第一阶段:市场调研目录第二阶段:营销策略合作建议第四阶段:营销评估费用构成背景概述白酒,做为四川传统的优势产业,为川人赢得了不少荣誉。白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产的川内著名企业汉龙集团,近日斥亿元巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌--绵阳“丰谷酒”,欲应用现代营销的理念和务实的市场运作,将“丰谷酒”作成全国性的大品牌,同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效,汉龙集团打算先将成都作为先期市场加以驱动,测试和检验整个市场营销战略的可行性,为后一步进入全国市场提供策略依据。市场简析成都,作为中国西部最具有消费能力的城市,其对白酒的接受和消费水平均远高于西部其他城市,每年的成都市场的白酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖及贵州茅台等享誉国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长,且一致至力于开拓绵阳及其周边市场,在成都则处于自然销售态势,知名度不高,品牌引力不强。因此,“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒市场,其道路可谓“漫漫其修远兮”服务流程及时间安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段:营销调研(45工作日)第二阶段:营销策略(30工作日)第三阶段:营销执行(30工作日)第四阶段:营销评估(20工作日)第一阶段:营销调研--目的通过专业的市场调研,可以了解:成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析,我们可以:确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第一阶段:营销调研--内容白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段:营销调研--内容白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费,它既受到地域文化的影响,也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响,特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。中国白酒文化源远流长,则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一,它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价,通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段:营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法,通过国际通行的“分层随机抽样的方式”进行样本收集,然后应用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对所有数据进行高级统计分析;在95%置信度下,当达到500个样本时,其有效误差仅为±%,而当1000样本时,其有效误差在±%,提高水平不大,因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下,可以做500样本的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这种成熟消费品而言,已经具有较好的代表性和可推断性;渠道研究则采用定性研究的方式,通过选取30家白酒经销商,对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集,然后通过对深访资料的整理、分析来研究白酒销售渠道。